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哇噻网赵径文:在试错中构建中国版Etsy
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
2008年十一,哇噻网的工作人员在海淀公园门口同摩登天空音乐节的管理者发生了争执。工作人员说,“你们这么大的宣传牌,风一吹就倒在大门口了,让别人怎么走进去?”哇噻网的人丝毫不让步:“宣传牌一定得立在门口最显眼的位置,保证不让风刮跑它们还不行?”

  哇噻网创始人赵径文回忆说,那是哇噻网第一次的地面推广活动,但却像一出闹剧一样没有中心、没有主线。虽然自己跟音乐节的负责人争取到了最好的宣传位置,却没有收到理想的宣传效果,这一方面因为对网站和目标用户定位尚不清晰;一方面则因为团队没有做地面活动的经验。

  这一次经历和哇噻网的发展故事很像,即不断地跌倒、总结教训再爬起来,调整方向和步伐后再前进。现在,哇噻网的定位逐渐开始清晰:做中国版Etsy,以C2C和社区化模式构建在线手工、原创设计及艺术品、手工艺品在线交易平台。

  碰壁:资本不认可的“明星生意”

  05年,在传统时尚媒体行业摸爬滚打近十年的赵径文有点厌倦。“熬得太久了,已经触到了天花板”,赵径文决定辞职休假。

  05年的6-8月,赵径文在迎来女儿诞生的同时,也在思考下一步该做点什么。赵径文一方面看好电商发展势头,一方面手握着传统媒体、明星资源。将两者做一个综合之后,赵径文有了做“明星小站”的想法。

  “明星小站”不是采用在线出售商品的模式,而是以明星不同的房间为单位来构建网站栏目,在每个房间放入明星的私家照片、日记、视频等,以付费会员制吸引粉丝注册、找到商业模式。在这之外,明星会定期通过网站和粉丝互动,同时网站也会出售明星周边商品,如演唱会门票、明星设计的品牌服装等。

  赵径文认为,国内的粉丝市场很大,而且没有人来充分挖掘这一市场的潜力。但在与投资人接洽的过程中,对方的态度是:第一,你没有互联网经验;第二,国外没有可以参考的成功案例。就这样,赵径文的第一个创业想法意料中地“流产”了。

  延伸:尝试做原创B2C平台

  虽说赵径文头一个商业想法没能实现,“但要做电商的想法,还是在我心里发了芽”。顺着明星小站的思路,赵径文在想有什么东西是可以在网上卖但还没有形成气候的。

  慢慢地,赵径文观察到周围有很多设计师朋友经常设计出各种好玩的产品,但苦于没有固定的销售渠道。他们也会参加“创意市集”活动,但创意市集往往在一次活动只有两天的销售时间,活动结束,这些产品要么送人,要么找个小店代售,无法形成常规化销售。赵径文自己揣摩:如果把这些设计师和手工艺人的东西拿到网上销售,应该挺有意思。

  机缘巧合,赵径文曾经做杂志时的投资人知道了他的想法,本着投资熟人的想法,果断联合另外一个投资人给了他几百万的启动资金,由此赵径文正式上路,尝试构建一个专注于设计师创意产品的B2C网站。网站的基本模式是:同设计师签约,由设计师负责生产、提供产品。哇噻网负责拍照、上架、填单、发货、用合适的位置在线展示产品。

  2008年11月,哇噻网上线,凭借着在圈内的良好关系,哇噻网上线伊始就同近百名设计师签约,上线了近40个原创品牌,拥有超过2000个Sku数。“《ELLE世界时装之苑》主编晓雪下了第一单,由于成交的订单很小,我看到订单信息后马上就派一个员工做了回人肉快递,给晓雪送去了她拍下的杯子”。

  赵径文一开始给予了哇噻网“创意生活服务商”的定位,看起来有点创新的意思,仔细研究却发现概念空泛、定位并不准确。随着生意的推进,赵径文也看出了问题。

  第一是热销商品的供货跟不上。因为只要对B2C模式经营地较好,就会产生中心化产品,即网站20%的商品能支撑网站80%以上的销量。但实际情况是,哇噻网上一款热门的商品一上线马上就卖光了,要等下一批货上线至少需要一个月的时间,“对于原创类非标转化的产品来说,生产环节跟不上销售速度,对用户购物体验存在极大的负面影响”。

  第二是整个链条太长。从商品展示、购买支付到发货配送、售后服务,哇噻网除了设计和生产,每一环节都要涉足。在给合作设计师支付五成以上的分成之后,哇噻网还要支付很高的人力、运营成本。

  基于以上原因,哇噻网在09年从资金、人员到整体运营都是困难重重:“核心成员相继离开,资金空前紧张”,赵径文说自己甚至都到了交不起女儿上幼儿园费用的地步。

  转型:以C2C模式搭起在线“创意市集”

  如何把哇噻网变得更轻、定位更加精准?这个时候,赵径文幸运地看到了一个美国的成功案例:Etsy网站。“砍掉设计、生产、拍摄、上架、库存管理、发货这些不必要的环节,哇噻网只是一个平台,用来聚集原创设计商品,面向大学生、白领人群中对设计元素较为敏感的用户。”

  赵径文说,用抽象点的概念来看,哇噻网从单纯地卖东西,转变为售卖设计师和生活方式;而从商业模式来看,则是从B2C转型为更轻的C2C。

  这一模式已被美国的Etsy证明潜力无限。首先,Etsy上有接近40万家原创品牌店,拥有超过1300万款产品,2010年销售总额达4.2亿美金,2011年预计将增长至10亿美金。其次,在庞大的产品和销售数字背后,仅有150人左右的团队在支撑。这一方面说明原创商品市场广阔,另一方面也证明Etsy是完全依赖模式、技术优化在高速发展的“轻型电商”。

  而在中国,也有着相似的环境。

  从消费市场来看,C2C囊括海量产品概念,衣食住行每个层次都有原创产品,小到服装、大到家居,只要符合原创、手工等定位的都可以通过在线渠道出售。

  从展示平台来看,除了淘宝没有其他地方能提供给原创设计师来开店卖东西。但淘宝的平台又存在几大缺陷:从淘宝的搜索规则来看,只有信誉度高、交易量大的淘宝店和商品能抢到靠前的位置,但原创设计商品的销量很难与同类的标准化商品如品牌T恤、水杯等相匹敌。而从淘宝的推广规则来看,原创设计师需要花费高价与其他店主争抢广告位,但通常得不到理想的转化率,毕竟买电饭锅的用户数还是要大于买某一个设计师产品的数量。

  因此,哇噻网希翼补上这个缺口,能在淘宝之外给这些设计师提供一个更合适的平台。

  而为了保证用户的购物体验,哇噻网同第三方合作,建立了一套与淘宝完全不同的规则。

  赵径文这样说明:用户在淘宝上只能通过旺旺和店主进行沟通,但店主不能主动看到这一刻有多少用户正在浏览商品、在某一个商品页面停留了多长时间。但在哇噻网上,店主可以通过后台系统,清楚看到这个时间通过搜索或是微博进来了一个用户,这个用户浏览了哪些商品、在哪个商品上停留时间最长,同时系统还会记录用户的IP信息,当他第二次进来的时候就能知道这是用户再一次来看同一样商品,这时你可以发起主动对话,以提高交易的成功率。

  大家大致可以这样理解,你在哇噻网上开的店,融合了实体店的优势:实实在在看到用户,通过他的行为习惯你可以引导他购物。你甚至可以精确统计这些用户的来源、性别、年龄等,并同他们购买的商品属性、特点进行匹配。

  除此之外,这个系统可以精确控制店主的发货时间,如果没能按时发货则要接受惩罚;可以定时抽查店主的服务水平、对于用户的售后意见是否及时进行处理。

  哇噻网凭借新型运营模式、强大的客服系统以及在原创设计领域里的影响力,吸引了大量的设计师品牌入驻。截止目前,哇噻网拥有超8000多款个性化产品,而且还在以每天新增两三百款的速度递增。产品品类也涵盖了艺术品及周边、设计类服装首饰、传统手工艺品、手工食品、个性定制产品甚至好玩的生活服务。

  09年底,哇噻网还同《城市画报》合作,在三里屯village开了第一家iMART创意市集实体店,用来塑造品牌、并为线上商品提供一个展示渠道。“到2010年底,哇噻网已实现小规模盈利,在资金方面不再有那么大的压力”。

  未来:深挖社会化电商

  做到现在,赵径文对未来有了一个比较清晰的规划:扩大商品数量,深挖社会化营销方式,在新一轮资金进来之后,推动哇噻网做大用户数量和交易规模。

  社会化电商是一个大的趋势。数据表明,美国Etsy的高速发展,很大程度是受到了脸书和Twitter的强力推动。“第一阶段,哇噻网想做好用户分享、评价这两件事情”。

  赵径文认为,简单地在电商平台上搭建一个社区,提供给用户打分、评论还不够,重要的是要做好用户之间、用户与设计师之间、设计师与设计师之间的交互。“在哇噻网上每一个注册用户都有个人主页,上面会显示你喜欢、购买、评价过哪些产品,你的朋友可以看到这些信息,经过累计可以形成以兴趣为主导的社区”。这在一定程度上,同Etsy有异曲同工之妙,即每个用户都在为某个商品做推广,即使不进行交易,用户“喜欢、分享”的信息也是有价值的内容。

  而哇噻网上线初始在社区、微博平台的有效分享传播,也证实了赵径文“社会化电商更适合推广非标准化商品”的观点。之后,哇噻网会继续对网站交互环节进行调整,以顺应通过社会化平台进行口碑传播的趋势。
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