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家纺市场渠道:电子商务“跨界”与“混搭”
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
家纺市场渠道的“跨界”是指家纺市场与电子商务的跨界,与家居建材的跨界,与资本连锁的跨界,与商务旅游的跨界;“混搭”是指家纺专业市场与零售商城的混搭,主题市场与专卖店的混搭,综合市场与商务总部的混搭,家纺产业市场与会展物流的混搭。

  经济学中有一个著名的“微笑曲线”理论,“微笑曲线”的中间是制造,左边是研发,右边是品牌和营销。在整个产业链中,产品的高附加值更多地体现在两端,即设计和品牌营销,处于中间环节的制造附加值最低。目前,中国家纺行业、企业纷纷在设计和营销渠道建设上着力,提升自身实力。在2011秋冬家纺展即将开幕之际,《纺织服装周刊》采访了行业领导和专家,就上述两个方面问题发表观点,希翼他们的真知灼见能给广大企业一些启迪。这次大家连线中国纺织服装专业市场联盟专家顾问、中国著名市场产业研究专家、北京中盟创意管理顾问有限企业董事长胡宝钢就家纺市场渠道问题发表评论。

  胡宝钢指出,以往谈到渠道,大多是企业的营销渠道,企业的营销渠道构成了企业的供应链。从家纺企业供应链看,是按照生产–批发–代理–经销–零售的模式展开的“推”式产业链,是一个经销代理商“不断拿货”的库存供应链。在这个产业链上,除了生产企业外,其他的链条各方并不关注品牌。随着网络经济和体验经济时代的来临,家纺市场渠道逐步成为新的产业主体,构成了以家纺市场平台为核心的“拉”式采购链,形成了以买方为核心的逆向整合产业链。因此,作为平台的家纺市场渠道正在多元化衍生,同时也在被“跨界”和“混搭”。

  全产业链时代

  “转型”与“转身”

  胡宝钢认为,产业细分正在成为目前家纺市场渠道建设的新特点。现在,几乎每一个产业都可进行六个层次的细分:一是按领域划分产业,如第一产业、第二产业、第三产业、第四产业、第五产业等;二是按行业划分产业,如纺织工业其中的家纺产业等;三是按产品划分产业,如家纺产品中的床品产业等;四是按部件划分产业,如家纺部件中的家纺面料产业等;五是按区段划分产业,如家纺区段中的家纺创意设计产业等;六是按环节划分产业,如家纺环节中的家纺网络连锁产业等。因此,如果将家纺市场作为一个产品,就很单调和局限,如果将家纺市场作为一个产业,就十分厚重和丰满,构成了家纺全产业链的新格局。六个层面的产业之间都可以相互补充和完善。比如,家纺可以融合第一至第五产业,也可以在多个领域进行垂直产业链的延伸和扩展,这也就是为什么目前家纺专业市场的功能正在逐步“被瓦解”,而新生代家纺市场的形式正在不断“被多元”的结果。

  比如成都家纺城率先提出了家纺全产业链以及“产业园区+市场、物流、会展、创意、旅游、总部+品牌连锁”的“1+6+1”的创新模式。首先将家纺产业作为核心产业,再将市场、物流、会展等产业作为相关细分产业,最后将资本、投资、品牌和连锁作为衍生产业,构成了家纺的三维全产业链,推动了家纺市场渠道的模式创新,成为家纺市场渠道建设的新亮点。

  随着网络经济、体验经济和网络化数字贸易以及云市场、物联网等集成科技的不断嵌入,家纺市场渠道必将最终导致“转型”与“转身”。

  大综合体时代

  “跨界”与“混搭”

  胡宝钢分析认为,我国城市化和商业地产的快速发展加快了产业新城、主题商圈的形成。综合体产业功能定位和综合体内的市场业态定位导致家纺市场渠道的进一步细分,尤其是多极商圈的出现,使得家纺市场渠道的垂直产业链更加容易被整合。比如南通叠石桥家纺市场内的专业家纺城、北京大红门商圈内的主题家纺市场等。可见,多核心不等于多中心。只要多核心的主题定位精准合理,一样具有强大的竞争力。比如,类似成都家纺城的全产业链集成商业模式,就是在多极化、多核心竞争背景下家纺市场渠道的整合与创新。其实,随着商贸综合体功能演变,传统的家纺市场的“业态优先”的布局原则开始被“功能优先”的布局原则所取代,“功能优先”的布局原则不仅打开了家纺市场的垂直渠道,也促进了多元化产业之间的相互叠加,并为产业新城和主题商圈的建设奠定了基础。同时,商贸综合体的出现,形成了商务、会展、网络、创意、物流、旅游等新的市场功能和渠道空间,成为家纺市场渠道“跨界”和“混搭”的助推器。

  他进一步分析,目前,家纺市场渠道出现新的“跨界”:一是家纺市场与电子商务的跨界,如近期在北京开业的淘宝商城爱蜂网、凡客诚品家居网等;二是家纺市场与家居建材的跨界,如红星美凯龙、河北亚太城等;三是家纺市场与资本连锁的跨界,如近期在上海开业的“名巢靓家”家居店和建设中的成都“锦上添花”家居连锁网贸城等;四是家纺市场与商务旅游的跨界,如建设中的“成都国际家纺博览采购中心”等。

  与此同时,家纺市场渠道出现新的“混搭”。一是家纺专业市场与零售商城的混搭,如上海鹏欣国际产业园等;二是家纺主题市场与专卖店的混搭,如重庆国际家纺城与多家品牌家纺的融合等;三是家纺综合市场与商务总部的混搭,如绍兴中国轻纺城与家纺创意中心等;四是家纺产业市场与会展物流的混搭,如成都家纺城(产业园)与成都国际家纺博览采购中心、京津国际商贸港与物流中心等。

  胡宝钢认为,家纺市场渠道的“跨界”和“混搭”不仅是家纺市场产业链细分的结果,也是家纺市场平台创新的结果,更是家纺市场渠道创新的结果。
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