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微影片成商场推广新方式 商业潜力日益明显
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com

5月8日,一对身着高雅正装的男女分别来到金宝汇购物中心。男子去了意大利著名男装品牌Corneliani店,由远道而来的金牌裁缝为其量体裁衣,亲手定制了一套珍贵面料的西服,随后他又去了意大利贵族鞋履品牌ARTIOLI店,由品牌第三代传承人亲自为其量订脚模,并定制了一双纯手工高级商务皮鞋;与此同时,女子则去了双妹和ILARIA店内挑选了化妆品和服装,并在安上特美容院的私密环境中享受了一下午的SPA,最后,由 TANYA高级礼服定制店的设计师亲自为她穿上了刚刚定制好的礼服,并带上了她心爱的Bottega Veneta晚宴手包前往1949金宝街,去赴一场幸福而惊喜的晚宴。在他们身边,有灯光,有忙碌的工作人员,还有一架专业的摄像机。

  原来,金宝汇正在拍一部名为《定制珍爱》的微影片,这对男女正是其中的主角,他们已婚10年。这十年,她默默地付出;如今的他,事业有成。在女子生日这一天,他约她到金宝汇购物中心,享受完美极致的一天,为其定制了一份专属于她的珍爱礼物。这部微影片的首发仪式选在5月19日——金宝汇购物中心三周年的店庆日。

  高端品牌和高端商场纷纷爱上微影片

  “今年是金宝汇三周年,拍摄金宝汇首部微影片是庆典的重头戏之一。”金宝汇购物中心市场部经理徐丽说,如今,不少国际一线品牌已把微影片作为一种新营销方式,如LV、Prada、卡地亚等,反响都很好。

  徐丽认为,把微影片作为一种新营销方式未尝不可,尤其针对宣传高端品牌。首先,在中国,高端豪侈品消费者要比西方的消费者年轻20岁左右,年龄趋于年轻化,其次,一些欧美高端品牌进入中国市场的时间相对较短,且中西方的品牌学问还有待融合,所以在品牌传播方面,无论是品牌还是购物中心,都应尝试新的传播方式。这样更能全方位地满足中国消费者对品牌认知的需求。

  去年年底,金融街购物中心也尝试着拍了一部名为《苏菲是谁》的微影片。

  “效果很不错。”金融街购物中心企划总监鲍简先容,《苏菲是谁》一上线,短短两天时间内,就引发了网友上万次转发和评论。至今已有数十万的播放量。鲍简认为,无论是报纸、电视、户外或者地铁广告,受众都是被迫的,似乎不得不看,因为它就在你面前,而微影片不同,它放在视频网站上,有兴趣去了解的人才会点击,还可以评论或转发,受众的自主性较强。

  “纯广告大家都不爱看了。”中联博德公关顾问(北京)有限企业总经理叶祚成先容,电视广告一般按秒算钱,所以都很短,分5秒、15秒、30秒、1分钟等几种,其中15秒、30秒是最常见的,1分钟的非常少。因为时间太短,为了达到广告效果最大化,只能展现最核心的产品信息或企业形象,难免生硬。

  通常而言,微影片指作品时长在3-30分钟,有完整的故事情节,适合在新媒体上观看的视频内容。“微影片具有故事性,可以轻松巧妙地植入广告信息,从而赢得更多人的参与支撑。”叶祚成说。

  网络营销成品牌推广的首要阵地

  目前,微影片除了放在企业的网站或微博上,一般会被上传到各大门户网站的视频频道或专业的视频网站上,如新浪视频、搜狐视频、土豆、优酷、56、爱奇艺等。让网友免费点播。

  有人把2005年胡戈炮制的恶搞短片《一个馒头引发的血案》视作国内微影片的“鼻祖”。

  但微影片广受追捧还是从去年开始。据统计,2011年,有2000多部微影片在各大网站上线,其中,大部分火爆的微影片都带着商业色彩,比如《老男孩》,在影片中植入了汽车厂商雪佛兰旗下的科鲁兹这款汽车。

  而吴彦祖“领衔”的微影片《一触即发》则被认为是第一部“微影片整合营销”案例,其中植入了凯迪拉克。“与在影片或电视中植入广告相比,微影片是典型的小投入,大产出。”灵思沸点媒介中心媒介总监王越先容,微影片的制作费一般从几万元到几十万元不等,如果拍好了,传播范围是很可怕的,比如《老男孩》单集最高播放3987万,站外引用超过2659万。而由灵思制作的《微博有鬼》系列最高播放已经突破1亿。

  新生的消费者习惯在网上获取信息,据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计数据,2011年6月中国网络视频用户达到3.01亿,几乎占到网民总数的2/3。可以说,网络营销已成为品牌推广的首要阵地。

  微影片的商业潜力和价值日益明显

  如今,微影片的商业潜力和价值也越来越明显,它不仅价格合理、受众年轻,还能让企业讲述品牌故事,传达品牌理念,因此正逐渐成为众多企业标准的营销配置。

  “在品牌之后,商场拍微影片势在必行,因为受众范围广,大家又喜欢看。”叶祚成认为,像金宝汇、金融街这种致力于引领生活方式的高端商场,肯定会先行一步。

  一部微影片的拍摄,要有导演,有演员,完全是专业的,一般不会让企业员工客串。只是场景会放在企业或购物中心里。

  徐丽说,微影片具备时间、地点、人物、事件等要素,其中地点这个要素是商场可以充分利用的。比如金宝汇的微影片,就在多家品牌店内取景。

  业内人士认为,对于商场来说,通过拍摄微影片还可以加深与品牌之间的合作。将来,商场的微影片可以在品牌店内取景,而品牌的微影片也有可能在商场里取景。比如LV去年做过一个微影片,名叫“When HongKong is a woman”,就完全在香港取景。“将来,像LV这样的国际一线大牌肯定也会到商场里取景。”

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