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从定位看脑白金广告的成功 
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

  这句中国大众最耳熟能详和臭名昭著的广告语,已经蹂躏电视观众近10年了。但是,不管有多少人不屑、挖苦、甚至痛骂脑白金的广告,脑白金还是成功了。自1998年脑白金在江阴上市以来,每年都保持了10个亿的销售额,2006年的数据则达到历史最高,接近15个亿。这样的成绩,在中国保健品行业的发展史上绝对是一个奇迹,一个不可逾越的高度。

  脑白金的成功,广告功不可没。除开高频率、高覆盖的投放不谈,脑白金广告的成功,我认为就是定位清晰的结果。

  首先,从目标市场定位来看,脑白金从搏杀残酷的“功能型保健品”市场突围而出,自己开创了一个“礼品型保健品”市场,这是其成功的第一要素。根据工商行政管理部门的规定,保健品是不许在广告中宣传治疗功效的,这给保健品的营销无疑套上了一把枷锁;而且保健品市场还很不成熟,绝大部分的企业缺乏技术研发和产品创新的能力,市场竞争主要集中在概念炒作上。因此,脑白金另立门户,开创了一个礼品市场的蓝海,有效地解决了这两个问题的掣肘。跳出保健品行业圈,却用保健品的诉求冲击传统的礼品市场,脑白金的差异化和营销卖点立即找到了。

  其次,从目标消费群定位上看,脑白金选择礼品市场,可谓是切中要害。中国人的传统观念中,保健品更多是给老人使用;但是,大家通过调查了解,老年人主动购买保健品的几率很低,绝大多数还是晚辈孝敬长辈。因此,脑白金的目标消费群,或者说购买的决策者,并不是使用者本人,而是使用者的子女及其他晚辈。那么,这些购买者并不会深入了解产品的功效,或者也不想去了解,他们关注的是产品是否符合自己的身份、适合送礼对象的身份。这样一来,脑白金的广告语,针对这一特殊消费群体,就具有极强的引导作用。包括之后改良的“孝敬爸妈,脑白金”,也是同理。

  再次,从消费心理定位上看,自用的产品一般注重功能和价廉物美,但对于送给他人的礼品却最关注知名度,因此,脑白金靠广告打江山的策略非常成功。

  庸俗无比的广告帮助脑白金取得接连不断的成功,其秘诀在于广告词抓住核心诉求。少说些、锁定焦点,才能带来较高的广告效果。脑白金广告词虽简单,却谨守这一金科玉律,于是风行全国,让保健品同行眼红不已。

  史玉柱说:“大家每年都蝉联十差广告之首,十差广告排名第一的是脑白金,黄金搭档问世后排名第二的是‘黄金搭档’,但是你注意十佳广告是一年一换茬,十差广告是年年都不换。”最好和最坏都是观众关注的焦点,但是对于已经锁定焦点、只需要知名度的脑白金来说,做最坏远比做最好容易,那么最坏又何妨呢?
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