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营销策划人三种境界
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
现在是一个策划的时代。大到市场策划、营销策划、产品策划、促销策划,小到节目策划、婚礼策划、聚会策划等,策划无处不在。对驰骋在营销一线的大多数营销人来说,策划能力成为最核心的营销技能之一。策划高手往往能翻云覆雨,鬼斧神工,出奇制胜,化腐朽为神奇,创造出一个个市场奇迹。笔者在多年的营销实践中,也策划出了许多的经典案例。也深刻体会到了策划的个中滋味。如何做好策划呢?好的惊天大策划应该达到怎样的境界呢?笔者认为好的策划,特别是营销策划,应该达到以下三个境界,才能算渐入佳境,功成名就。

  策划的第一个境界就是要做“太阳”的策划,而不做“风”的策划。大家可能都听说过这个太阳和风的故事。太阳和风打赌,看谁能让路上一位穿大衣的行人脱掉身上的大衣。风说我可以,于是鼓足力气吹起了十级大风,结果行人更加裹紧了自己的大衣。太阳说我可以,艳阳高照,气温上升,行人自然而然地脱掉了大衣。结果,这次比赛以风失败告终。做策划也是一样的道理:蹩脚的策划是让自己汗如雨下的跳舞,消费者当观众;高明的策划是让消费者乐在其中的跳舞,策划者当观众。所以,策划人员要做“太阳”的策划,不要做“风“的策划。高超的策划能让消费者心甘情愿地参与,心甘情愿地为之付出情感,心甘情愿地付出金钱,心甘情愿地为之欢喜,为之疯狂!最成功地策划就是蒙牛和湖南卫视连袂策划的”超级女生“,开创了中国草根营销的先河,诞生了一批批铁杆”粉丝“,PK掉了很多其它传统的娱乐节目。

  策划的第二个境界就是策划是整合资源,而不是占有资源。策划成功的98%在整合资源。营销人手中的资源永远是有限和稀缺的,万事俱备,只欠东风的好事对策划人来讲是可遇而不可求的。高超的策划人员擅长的应该是“空手套白狼“,沙漠里盖房子,一穷二白下创造一石两鸟,一鸣惊人。高超的策划人员不在乎占有多少资源,而在乎能整合多少资源为己所用。像诸葛亮的草船借箭,像游击队员的”没有枪没有炮 敌人给大家造“。最高明策划是整合消费者的心智资源。从碧桂园的”给你一个五星级的家“到脑白金的”今年过节不收礼,收礼只收脑白金“,都是对老百姓心智资源整合的成功案例。五星级家整合了老百姓对五星级宾馆舒适、豪华、尊贵的所有美好认知。脑白金更是整合了中国五千年”礼尚往来“的送礼学问,是最成功的商业策划。所以策划,不是手中有剑,而是心中有剑,最大幅度地整合消费者的心智资源,才能成就惊天大策划。

  策划的第三个境界就是1+1>11而不是1+1>2。 策划达成的效果就是用最少的资源撬动最大的市场,获得最大的利益。是以一当十,是四两拨千斤,是“一夫当关,万夫莫开“,是影片《墨攻》里刘德华扮演的革离,他成功地策划了梁国的守城,一个人击退了赵国一万五千人的大军。成功的策划像阿基米德的”支点“:给我一个支点,我就能撬动整个地球。最经典的是2003年统一润滑油借助伊拉克战争事件策划的”多一些润滑,少一些摩擦“的央视广告,这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和资讯浑然一体,非常有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。这个广告只播出了十天,广告制作成本才区区一万多元,确创造了小预算,大效果的神话。统一企业也因这则广告而声名鹊起,销量激增,统一企业当月出货量比2002年同期增加了100%,销售额历史性地突破了亿元大关。

  达到了这三种境界的策划,才是高明、高超,高山仰止的策划,才是全体营销策划人梦寐以求的策划新境界。
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