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企业微博:不是营销 是客服
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
客服才应该是企业微博的真实存在身份。对于企业用户来说,微博作为Web2.0应用工具,有着特别的使命。

  微博在市场营销方面的力量并非与粉丝数量直接相关,如果想利用微博达到营销的目的,比如大家所熟知的“口碑营销”,首先要意识到的是“微博最大的问题是数量太多,而人的时间是有限的,网上的信息是海量的。去网上找信息的时候,涉及到一个品牌的知名度。”中国人民大学资讯学院教授匡文波说。

  清华大学资讯与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光教授认为,用微博作为纯粹的营销工具的另一个挑战是信息真实性的监管问题。“传统的大众媒体登广告或发布信息是有严格的备案流程和法律的监管范围的。从微博角度上来说,它的取证和监管都非常困难。虽然淘宝等正在逐步建立商家的信用体系,也找到了很多比较好的办法,但是对微博来说,还不能同淘宝或其他的电子商务网站完全一样。因此,微博主要还是一个沟通和交流感情的工具。”

  关于这一问题,中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏教授也指出,“在中国大多数人都不具备媒介素养教育的基础,在国外,这是很受重视的。即从上幼儿园到上小学,就要进行这方面的教育,就是培养辨别媒介信息的能力。”当然,这是另一个需要时间来解决的话题。

  “另外,微博打造一个品牌很难,因为它的信息很短,信息量很少,而打造一个品牌要花很多钱。”匡教授说。品牌要花费很多人力、物力等来完成视觉、听觉和消费者心理等多方面的长期积累。而且,微博营销也并非真的是“成本为零”,除了微博作为渠道的成本外,“还应考虑人力成本、机会成本、创意成本等等。”赵教授说,“这才能全面、客观地计算微博的营销成本。”

  客服才应该是企业微博的真实存在身份!对于企业用户来说,微博作为Web2.0应用工具,有着特别的使命。如Charlene Li(《公众风潮》的编辑)在接受采访中说:“利用微博进行客户服务效果更好,就像康卡斯特企业(美国规模最大的e有线电视服务商)做的那样。康卡斯特回应寻求该企业服务的微博。这一服务行为实际上的作用像是市场营销,因为它保持人们情绪愉快并使他们不在微博上抱怨康卡斯的服务问题。”

  段教授说:“你如果把微博弄得都是铜臭味,使人反感,企业不是得不偿失吗?企业应就事论事,而不是硬生生地宣传。现在年轻人也非常敏感,广告能看不出来吗?最后的结果就是他可能连你的微博也不上了。”

  总而言之,微博真正的存在价值体现在“一个品牌回应客户心声的好坏以及粉丝们回复其微博的意愿如何”。所以相应地,企业在利用微博时,首先要做好方向上的引导,也就是说对于相关人员的正确评估很重要。“评估是一件很重要的事,大家已经在这方面做了很多研究。最简单的评估是诸如流量、粉丝数量、社区人数之类,但是,这些数据并不与业绩目标相挂钩。大家更喜欢帮助人们评估诸如关注度的提升、来自消费者的线上评论的正面情感的提升、推荐、销售机会和实际销售方面的内容。当你这么做的时候,你就能确保一个社会化应用工具的价值比其成本要大得多。”
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