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社交媒体时代的“微博营销”
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
微博正在改变媒体、信息模式,也在改变着营销传播的生态。在新生代市场监测机构利用SSI的在线panel库针对8城市4306个微博用户的调查发现,很多微博用户上网第一站登录微博的达20%,而在晚22点后登录微博的用户比例更高,73.5%微博用户将微博作资讯平台,而其中61.2%微博用户相信用户发布的内容,同时微博还成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素,这也就使得微博具有很大的营销想象的空间。

  但是,微博到底可以帮助企业来做什么?并非所有的企业都发现其核心价值。作为一个基于用户意见和关系驱动的平台,企业可以利用微博实现的价值可以总计为以下六点:

  第一,展示品牌风格和个性,让人们倾听你,企业微博是维护和提升企业的重要品牌;

  第二,客户关系管理,你倾听顾客声音,微博能帮助企业随时随地相应客户的需求对客户的心声作出回应,微博还能维持客户关系给客户一对一的服务;

  第三,让企业信息透明化,微博是企业的一面镜子,企业的信息透过微博可以传递给更多的消费者;

  第四,让品牌与消费者关系亲切化,品牌与用户的关系在微博上可以利用关注与互粉机制,而让品牌与消费者更近。调查发现,70.6%微博用户愿通过微博追随品牌动向,更愿意追踪“我喜欢、我忠诚”品牌。

  第五,危机公关,早点知道并解决坏消息,微博由于其即时性,有很多关于品牌的负面信息扩散会很快,因此企业负面信息可以利用微博快速的处理;

  第六,创造品牌风尚,找到引爆点,微博基于用户关系形成了新的社会群体和话语影响结构,这可以帮助品牌塑造新的时尚,利用这种关系结构而产生营销引爆点,调查发现,半数微博用户会转发喜好品牌或产品。

  品牌如何利用微博来营销呢?现在很多企业都开设了企业微博,研究发现,有54.8%的微博用户对企业开微博表示赞同,但是对于企业微博如何运营却又成为企业困惑的另外一个问题。

  事实上,对于很多企业的挑战在于,如何正确的看待微博,以及真正能研究清楚微博中的用户解构,关系和需求,很多企业仅仅是把微博当做一个炒作的平台,甚至把微博当做一个促销的平台,还有把微博仅仅当做一个危机公关的平台,都没有真正的把握微博的核心价值。

  一个有效的微博营销我认为应该把握以下原则:第一,企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博,要考虑如何提高价值和参与度;第二,可以利用微博发布产品或服务,但是不要过度;第三,要保证微博上所传递的内容对粉丝是有价值的:优惠券、意见调查、信息、视频等等;第四,要确认微博的内容可以被广泛分享并让粉丝有所行动。

  同时,微博营销还应该把握几个尺度:首先,要学会“润物细无声”,不能在微博上强塞生硬的植入广告,要充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点,让用户自动去转发分享;其次,要学会细水长流,企业不能仅把微博当做一个纯粹的事件营销或炒作平台,要长线经营微博,因此需要有专门的团队维护,对微博内容的发布要吻合品牌的调性;再次,微博要使用亲民政策,企业要学会放低身段,使用消费者乐于接受方式沟通,不能高高在上。
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