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互联网造就品牌化组织
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
品牌化组织就是以使命为导向,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。

  品牌从21世纪初开始,迅速成为一个全球概念,这并不是一种偶然现象,而是社会经济和科技发展的必然结果。这个必然结果就是大家开始步入了一个体验经济初露端倪的多元化时代。体验经济是激发人类深层欲望,创造人类新的需求的经济。专家预测,随着科技进步,体验经济在50年左右将成为这个世界的主导经济形态。届时,整个商业将进入一个全面的品牌化组织的时代。企业也将会把品牌驱动战略作为核心战略。那么品牌化组织的战略具有哪些特征呢,大家可以归纳如下:

  使命:满足人类更高层次的需求

  任务:提供客户体验

  手段:不断创新产品和服务

  目标:建立一个利益共享的联盟组织

  结果:品牌成为一个能创造价值的“虚拟资产”

  品牌是建立在客户体验基础上的产物,品牌体验是随着产业的发展而不断变化的。大家可以观察到,全球产业格局从工业时代到服务业时代,最终进入互联网时代,在这个演化与融合过程中,消费者对品牌的依赖度越来越高,品牌体验形成的因素也不断发生转变。大家可以这样描述这个变化:

  工业时代是以大批量生产形成了品牌基础,品牌体验的主要方式是品牌输出式体验。在这个时代,品牌创建活动更多地是以提供物质利益为主导。通常的做法是在产品功能的基础上,通过产品形式上的设计来满足客户的偏好,提供客户体验。比如汽车业、家电业、地产业、服装业就是这方面的代表。

  服务业时代则通过网罗密布的商业设施、场所和人性化的服务形成了品牌基础,品牌体验的主要方式是品牌选择式消费;比如沃尔玛通过创造“天天低价”来吸引消费者。在这个时代,企业为了创造品牌价值,努力在产品之外提供更多的体验和意义。比如健康产业、教育产业、休闲产业、娱乐产业、金融业、旅游业等就是这方面的代表。

  互联网时代则是以注意力为品牌基础,消费体验的主要方式是品牌互动式消费;对于个人而言,互联网时代将激发个人的想象力、创造力和体验消费的需求,并产生一种新的消费方式。在这个时代,企业为了创造品牌价值,就会通过创造产销一体化的平台为消费者提供深度参与和体验,并将这种体验融入到传统的消费方式之中。像谷歌这样的互联网企业就是就是一个典型的代表。谷歌通过构架一个与全球网民互动的平台,在几乎不做任何广告的情况下,超越了经营数十年的经典品牌,成为跻身全球最佳品牌排行榜的新锐品牌。

  在这里,大家要特别注意互联网发展对品牌的影响。大家可以看到,互联网信息的丰富性,导致人们渴望信息的集中性;互联网信息的不确定性,导致人们渴望信息的清晰性;互联网信息的混乱性,导致人们渴望信息的可靠性。而品牌就是致力于创造一种集中性、清晰性和可靠性。任何组织只有聚焦品牌创新,才有可能吸引人们的注意力,并将这种注意力转化为源源不断的收入。网络世界是一个品牌驱动的世界,是一个品牌价值凸现的世界,是一个领导品牌垄断优势资源的世界。所有中国的企业家必须重视这样一个现实,在中国已经有超过一亿以上不同性别、不同年龄、不同职业、不同教育背景的人置身于这样一个网络世界,而这正是品牌化组织成长的社会基础。大家必须认识到,互联网是一个无中心,有主张的世界,是一个无边界,有社区的世界,是一个无终极,有梦想的世界;互联网不仅深刻影响了一个社会的组织结构,消费行为,两性关系,更重要的是影响了人们的信仰、价值观和思维方式。即使那些目前仍置身于互联网之外的企业,也必须充分认识一个无边界的虚拟社会对有边界的现实社会的影响,一个无限的信息来源对有限的产品服务选择的影响,一个充满巨大想象力的消费群体对互动体验需求的影响。客户认知的变化会影响到企业使命的变化,企业使命的变化会影响到企业战略的变化,企业战略的变化会影响到企业组织形式的变化,正如德鲁克在《21世纪管理的挑战》中所说,信息技术带来的革命性的影响不是信息本身,而是经营方式。

  互联网时代的经营方式具有什么特征呢?按照美国技术创新家杰里·卡普兰的观点,互联网在企业和消费者之间搭建了一个全新的互动平台。有了这样一个平台,一批把创造客户体验作为核心任务的企业将应运而生,他们将帮助消费者通过这个互动平台产生新的常识、新的经验和新的机会。从品牌经营角度看,这类企业的经营方式就是从创造一种品牌认知,建立一种品牌关系,发展为构建一个品牌化组织。什么是品牌化组织?品牌化组织就是以使命为导向,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。这个联盟包括品牌所有者、品牌经营者、品牌消费者、品牌投资者以及供应商、渠道商等其他合编辑和认同者。品牌化组织是一种与互联网时代的市场环境相适应的动态的组织结构,这种组织所产生的协同效应会强有力地支撑和养育企业组织、企业管理和企业员工。对于品牌化组织而言,定位不仅是理念、产品,而是有消费者参与的系统化行为。仅仅用了13年就发展到120亿美金的戴尔企业就是品牌化组织的典范。戴尔企业创办人迈克尔·戴尔认为,戴尔模式就是和客户建立一种新型关系。由于信息技术的发展,可以帮助戴尔企业跨越传统沟通的障碍,利用客户提供的信息,平衡供应商和客户之间的关系。在这种经营模式中,戴尔通过联盟方式把合作伙伴当作企业的一部分,利用他人的资金发展自己的核心能力:专注客户提供应用解决方案。其实类似品牌化组织的机构早已有之,比如非赢利组织的教会,商业机构的安利等。只是在互联网时代,品牌化组织才如鱼得水,蓬勃兴起。像搜狐、新浪、网易、TOM、QQ、MSN、盛大、百度这样的互联网企业,都具有品牌化组织的典型特征。

  品牌化组织更像德鲁克所说描述的未来型组织。德鲁克认为,未来的全球化组织并不会像以往那样单靠所有权来控制子企业,所凭借的可能是策略。联盟、合资事业、少数股权、常识技术协议和合约,会逐渐成为全球化组织形成的基础,而这种组织的核心能力就是品牌虚拟整合。在未来组织中,顾客、员工、供应商及投资者的区隔也变得模糊不清:顾客身兼员工,员工身兼投资者,竞争者身兼供应商。可以说,品牌化组织是一个类似互联网结构的虚拟组织,是一种创造品牌的最佳方式。随着互联网的不断发展,构建和维系品牌化组织的能力越来越强,品牌化组织创造品牌体验的能力也越来越强。大家说,互联网时代是一个大众体验的时代,也是一个品牌化组织大发展的时代。最终有一天,品牌化组织将成为企业基本的组织形态;品牌驱动战略将成为企业的终极战略;品牌虚拟整合能力将成为企业的核心竞争力。
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