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回归传统的网络广告
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
网络广告不仅让媒体强势也让广告主强势,在要求与被要求间,网络广告的表现形式、创意内容、考量基准快速向前,似乎有点过于高速,将内核的用户需求甩在了身后。多样化的广告形式不是因契合用户体验而产生,而是为了诱导用户提供更多点击;超前的创意也没有对接品牌与用户心智,只是为了吸引关注。互联网已经从眼球经济走到了体验经济的时候,回归传统,从用户体验与内在需求来实施广告应该是一个选择了。

  回归传统究竟是一种“前进”还是“倒退”?假如通往未来只有“一往无前”与“在回望只有继续向前”两种途径,那么回归传统对广告而言就是重新审视用户需求,媒介与创意是可以不断优化的工具和形式,内核却从未改变,这就是对用户体验和需求的敬重。

  网络广告是基于平台与用户沟通,用户与平台相关和广告、广告主毫无关系,任何平台内的用户都有自己独特的行为逻辑和参与方式,每个用户在门户、微博、sns内的行为模式和心理感觉完全不同,绚丽的创意可以诱导用户,却一定无法获得认同。从这一点来看,其实企业在各个不同的网络平台内,都应该采用和平台内用户体验相适应的广告表现方式和创意表达。

  洞察用户需求和行为逻辑,让产品趋于直接、简单、有效、高依赖是一个产品经理的工作,这也是网络广告的行为目标,网络广告契合平台、平台契合用户,三方间的紧密关联才可能达成效果最大化。广告应该是炒菜中的鸡精,融化为食物的一部分,并提升口感。从这一点看,所有有效能的网络广告其实都是植入广告,是植入到平台内,捆绑用户体验的广告。

  人与人之间的交流无外是信息、能量与物质。广告对接产品与用户正遵循了这个路径,通过媒介传递信息,激发用户的内在的能量源,激发他想要的冲动,并将冲动转化为行动实施与产品的钱物交换。其中的关键就在于信息能否触及心灵,激发用户能量波动。诱导性的广告在现有的统计数据上可能会很好看,毕竟能获取关注,但诱惑简单留存难,用户看到画面上的比基尼产生的点击,是为了能解开那块布料,一旦内容与预期相悖,会毫不犹豫的割裂。同样,用ipad作为诱因,用户心中所想的只是ipad,记住的也只有ipad.相反,激发性的广告唯一的目的就是为了能让用户在接触的过程中,内心掀起波澜,愿意浸入其中。口碑因此建立、裂变式的传播也由此启程(沈禄政/文)。

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