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群发广告为什么越发越烂?
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
概述:群发是数据库营销最低级的阶段,本质上还是广告,不是直复营销,就好像街上发小广告卡片,是广告中最低级的一样。

真正有效的直复营销,是通过反馈信息的收集和分析,不断地调整和优化营销策划、发送对象、渠道选择、奖励和优惠手段等来不断的提高直复营销的效率和销售效果。否则,短信、直邮、电邮和电话的效果一定越来越差,最后只能像垃圾一样废弃。

最近听说国内一家很出名的直复营销企业把业务重点从上海等中心城市转移到了二线城市。很多人感到奇怪,上海还做不过来哪,为什么跑到小城市。如果说,家电下乡是由于城市的家电已经饱和,但直复营销在中心城市还前停留在起步阶段,蕴含着大量的需求,可是这家行业老大为什么舍近求远,将重点转向还咿呀学语的二线城市甚至更偏远的城市哪?

这里面的玄机,大家看完这篇短文就会明白。

由于媒体广告的成本增加,同样的广告创意和覆盖带来的订单越来越少,越来越多的营销主管尝试购买外部消费者数据,开展短信、电子邮件群发,以及电话外呼,或者DM投递派发等,并开始尝到了甜头。虽然很多消费者对这些无关的短信,电话和电邮等狂轰滥炸深恶痛绝,但是一些企业还是从中获得了巨大的利益。比如前年有一家房地产企业需要花100万元的广告才能卖出的商铺,仅仅用了5万元的短信群发,就销售一空。当然运气好,也就这么一次,以后增加短信投入,再也没有带来这么好的运气。所有做过数据群发的企业都发现这样规律:数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。企业营销者抱怨服务商提供的数据不好,或者服务商发送或者外呼,投递掺水。

政治经济学讲,外因是变化的条件,内因才是变化的本质。数据群发的效果越来越差的原因不在外部的供应商,而在企业内部对直复营销运用的把握。企业营销总监或者老板往往自己对直复营销就不懂,或者说用做广告投放的经验来做直复营销的错误做法导致的必然结果。营销者及其老板的广告观念已经根深蒂固,投放广告的条件是价格越低越好,对于传统的广告,你能把握报纸的发行,只要报纸引出来,发行下去,就会有这么多的读者接触到这个广告版面。但是对于数据群发,你有办法判断这个电话对不对,你购买的客户数据是你的目标客户吗,这个地址,或者电子邮件是这个人的吗?广告行业通过竞标,价低者得,但是这样的前提必须是竞标者的数据、投放和发送是一样的,你怎么知道他们的数据针对性、质量和发送的到达率是一样的呢?

有句话讲,便宜没好货,高质量的消费者数据的维护成本是很高的。在这种情况下,企业一味的压低客户数据的价格,和发送的费用,数据提供商只有两个选择:要么企业坚持提供高质量数据和报价,最后输给报价更低的竞争者;要么使用低质量的数据(反正企业也没有能力判断和检查),低成本低质量的发送(如群发器),以更低价格成交。结果是什么大家可想而知。这就是这个行业的潜规则。这个潜规则的根源是企业用采购广告的方式,来采购数据库营销推广业务,以及缺乏第三方的独立机构的监理。

本来,数据库营销,直复营销是性价比,回报最高的精准营销手段,但是这样的情况下,企业的营销者应该怎样才能逃离“数据群发效果越来越差”的怪圈呢?

第一, 企业的老板和营销者要了解和学习直复营销的基本的本质,以及与广告的区别所在。如果自己不懂不学,那么谁也帮不了你。

第二, 要么自己建一个直复营销核心团队,策划直复营销活动,管理好外部的服务商。要么就像成熟的广告行业一样,由一个可以可信任的,有专业能力的直复营销代理,负责直复营销的策划、数据分析以及多家数据提供商的监管。

现在你应该明白了,为什么文章开头提到的那家企业把市场重点转移到二线城市。因为在上海北京这些城市,这些低水平重复的直复营销基本上是做一单死一单,价格也越来越低,利润也越来越低。这时如果不能提升业务,为客户提供高附加值的服务,最好策略就是到没有尝试过数据群发,或者更不懂直复营销的地区开展业务。

最后,王明潭给营销者一个自我检查的问卷,企业在投资直复营销之前,先回答这些问题,

1) 你的客户定位正确吗?

2) 客户数据的筛选标准正确吗?

3) 这些准备发送的消费者数据是你希望的目标客户吗?你有办法检查吗?

4) 你能保证这些数据保质保量地发送出去吗?(投递、电邮、短信、电话等),你有办法监控吗?有多少能达到客户的邮箱吗?

5) 客户会打开,会看吗?为什么?是什么吸引接受者看或听?

6) 你的标题,内容、创意等能让客户心动吗?

7) 客户会反馈吗?(电话、回邮,到店、试驾或看房等) 为什么?客户有什么好处和利益?

8) 你能跟踪客户的反馈信息吗?

9) 你能通过分析这些反馈信息,在下一次推广时,来改进以上7条?

如果你能自信地回答是或能,那么恭喜你,你已经进入的反馈式直复营销的阶段,你的数据群发的效果会越来越好。

如果你不能回答这些问题,那么除非你聘请能回答这些问题的人,要么聘请能回答这些问题的专业直复营销服务商,否则你永远不会逃脱“做一单,死一单;效果越来越差”的宿命。
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