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产品上市引起轰动的十个方法
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
王建朝

  在中国,平均每小时就有两个新产品推上市场,无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊,新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而,新产品上市成功机率平均只有区区5%。

  帮助企业宣传新品是广告人的责任,专业的广告人必须熟稔如何策划一起成功的新品上市方案。

  方法1 “无中生有”讲述品牌故事:讲一个或浪漫、或悠远、或快乐、或传奇的故事,让消费者在迷恋故事的同时深深爱上产品

  最经典的例子之一莫过于左岸咖啡,类似案例还有韩国的H2O水的爱情故事;SK-II神仙水故事等。

  应用例子:左岸咖啡馆,通过讲述人文咖啡馆的故事来卖咖啡和咖啡情调。

  产品:左岸咖啡,目标消费者:单纯、多愁善感、喜爱文学和艺术的年轻女孩。

  ·以一位女孩旅行摘记的方式,展现左岸咖啡馆的点点滴滴:充满村上春树风格的广告语、磁性而梦幻的电台广播、浓郁法国情调的广告画面,共同讲述了一系列发生在咖啡馆的短篇故事。

  ·打造出一个令人神往的左岸咖啡馆:巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆,一个诗人、哲学家喜欢的地方,带着它神秘幽远的艺术气息,带着咖啡的芬芳、**的品味,给那些年轻女孩们精神上一种全新的感觉……让她们为之深深沉醉,哪怕明知道它不存在,也“宁愿相信它存在”。

  方法2 无所不在又快乐的“功能秀”: 与其不厌其烦地讲,不如直接展示给人看,将传播渠道变成秀产品功能的渠道

  应用例子:索尼 发起一场名为REC YOU的活动,宣传“REC” workman,在各种现实和虚拟媒体上播放消费者使用其产品的视频。

  产品:REC随身听,卖点是能够录制利益录像,目标人群:都市里的年轻时尚群体。

  ·SONY企业邀请网友将照片上传至产品体验网站,网站通过内部程序将平面广告制作成立体的搞怪视频,并将视频作为植入式广告,在各种现实媒体和虚拟世界中的媒体铺天盖地地播放:网络、PC终端、手机、TV视频、富士山上、摩天大楼、电视台…

  ·网友搞怪的过程演示了REC随身听的“录像功能”这一卖点。

  方法3 在最抓眼球的地方制造“不寻常”事件:制造引人注目的“不寻常”事件,引起广泛的惊奇和议论,吸引眼球和注意力

  应用例子:饮用水慈善活动筹资。

  产品:饮用水慈善活动,目标人群:佛兰德斯公众。

  ·一个黑人男孩连续3天出现在佛兰德斯收视率最高的电视台的黄金时段,他飞速地喝完主播的水,然后跑开。

  ·事件迅速通过主流媒体传播,社会流行的话题变为“你看到渴坏了的男孩吗?”。

  ·在明白活动的原有后,市民纷纷慷慨解囊。

  方法4 把产品包装成消费者愿意支撑的对象:让他们主动支撑它 、保护它、为它而战

  应用例子:2008奥巴马竞选总统,把自己塑造成需要民众支撑的救世主。

  产品:奥巴马 目标人群:美国中下层公众。

  ·战争和金融危机使美国陷入前所未有的痛苦中,裁员和减薪威胁着美国大众,他们渴望改变,渴望一个伟大的领导人将他们带出困境。

  ·奥巴马是只有两年华盛顿经历的无名非裔黑人参议员,克林顿政治体系中的异类,他拒绝官方竞选资金,年轻,有活力。他代表着希翼、未来,他将是带领整个国家走出困境的英雄,而他需要支撑!。

  ·最终美国民众自发形成了一股支撑奥巴马的热潮,奥巴马成功当选为美国总统。

  方法5 从“被追捧的人或物”处分享吸引力:与消费者着迷的人、品牌或产品建立难分难舍的联系,使他们在追求它们的过程中避不开大家

  应用例子:泰特现代美术馆把自己变成顶级音乐人的灵感激发地,进而吸引人注意。

  产品:泰特现代美术馆 目标人群:英国的都市年轻人。

  ·泰特现代美术馆作为一个经典的艺术场所,却不被英国的都市青年接受,他们把TATE MODERN看作枯燥的“博物馆”,但是他们爱音乐,并把音乐视为艺术。

  ·TATE MODERN决定通过音乐联结年轻人:邀请Chemical Brothers , Klaxons等顶级音乐人在泰特现代美术馆寻找创作灵感。

  ·把他们由此激发创作的音乐在泰特现代美术馆内上演。并在他们的作品上标明激发灵感的地点,使人们能够在音乐的产生地聆听它。

  方法6 把产品的戏剧性外化成活动的戏剧性:干巴巴地说产品特点没人感兴趣,不如上演一出好看的戏剧,当然,明白戏剧的人会明白产品

  应用例子:AXE3香水,用 “女子组合”的互动活动演绎产品的“混合”功效。

  产品:AXE3香水 目标人群:年轻时尚的年轻人。

  ·AXE3香水是原有两种Axe产品配方混合在一起的产物。

  ·为了宣传AXE3,联合利华发起一场名为“组合女人”的活动,号召小伙子们把“把各种美丽女性组合在一起”;小伙子们把他们在街上看到的美女拍下来,传到活动网站上,并投票选出最佳组合。为了赢取最佳组合的荣誉,女孩组合们在广播节目中、城市的繁华地点为自己拉票。

  ·活动成功地利用了,“组合”这个概念在产品和活动中的关联性,使知晓该活动的人轻易地记住了AXE3香水的特点。

  方法7 制造产品相关的娱乐话题:利用公众对娱乐话题的关注度,迅速引爆产品知名度

  应用例子:追风洗发水,将王菲拍广告事件炒作成“王菲复出”的娱乐话题,将人们对王菲的关注转化到对产品的关注。

  产品:追风洗发水 目标人群:有头屑烦恼的人。

  ·产品推出之前炒作王菲复出话题的种种传闻和推测,预热市场,如王菲为何付出?王菲复出接拍了某洗发水品牌广告的消息,王菲和李亚鹏的感情、王菲的发展之路回顾、歌迷们对王菲复出的看法等等,产品推出期间传播各种相关娱乐资讯、王菲的活动、产品广告,推出后播放拍摄片花。

  ·该炒作借王菲的影响力迅速提高产品的知名度,但未有效传递产品利益点。

  方法8 本土品牌扮国际大牌:顺应消费者信赖国际大品牌的心理

  应用例子:荣威英伦风, 将中国自主研发的汽车品牌,包装成主流中高级英式轿车。

  产品:荣威 目标人群:崇尚国际品牌的人。

  ·投放机场、巨幅户外广告,广告充满了英伦风情,注重贵族情调的渲染。

  ·4S店里特设RoeweTaste专区,车主可以在那里品英式红茶,享咖啡学问,还可获赠《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物。

  ·与世界斯诺克大师杯合作

  方法9 挑战市场领导者:通过对市场领导品牌针锋相对的品牌传播,创造更优的形象地位

  应用例子:清扬猛攻海飞丝“去屑专家”权威地位,成功占据去屑市场老二的地位。

  产品:清扬 目标人群:对去头屑有严格要求的中高端消费者。

  ·清扬是联合利华针对老对手宝洁旗下“海飞丝”的专业去屑品牌。

  ·“百分百去屑”的标签封条与“去屑专家”海飞丝针锋相对;凌厉的广告攻势:小S 宣称“如果有人一次次的对你撒谎,你绝对会甩掉他,对吗?” 、“去头屑,清扬说到做到”;终端以旧换新的活动不惜血本,鼓励消费者用旧的海飞丝换清扬;电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放…

  方法10 创造产品相关的讨好角色:为产品设计讨消费者喜欢的个性、外形、故事、做派

  应用例子:酷儿Qoo饮料:可爱的使用者形象“酷儿Qoo”。

  产品:酷儿 目标人群:儿童。

  ·酷儿档案:酷儿有大大的脑袋、喜欢右手叉腰、左手拿果汁饮料,陶醉地说“Qoo酷儿”,它来自森林,被一堆好心的父母收养,是家里唯一的孩子,谣传他相当于人类的5-8岁,快乐、乐于助人、活泼可爱、爱模仿大人又经常犯些小错误,有时候会小小地自我陶醉,它的朋友是5-12岁的儿童、山鸽和所有的动物。

  小结:

  以上十种方法各有特色和应用情况,讲品牌故事、塑造讨好角色、扮国际大牌的方法适合针对感性消费者的传播,制造不寻常事件和炒作娱乐话题的方法适合为一个默默无闻的品牌快速提升关注度,功能秀、产品功能外化、挑战市场领导者的方法有助于让消费者快速记住产品特点,最后“分享消费者喜爱物吸引力”和“将产品打造成消费者支撑的对象”这两种方法则有助于品牌在消费者(不仅限于感性消费者)心目中的长期资产积累。

  熟练运用以上十中方法,定能提高大家帮助企业打造轰动新品的功力。

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