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邮件营销如何精准出击?
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
在IM、SNS、Blog各种互动营销方式充斥的今天,邮件营销仍能获得高回报效果,这说明只要是精准而有效的营销方式,就不会受到形式发展的冲击,并能在新技术成熟时获得发展的新机会。

如果说在营销中依靠创意的像是自主创作,那么依靠数据分析精准确定目标客户的就像是命题作文。在本次金投赏大奖中,最佳技术平台奖项及获奖企业Epsilon引起了记者的注意——侧重在数据分析和挖掘,在这种非常体现精准营销、互动营销特点的方式下获得的成功看上去更具稳定性和可借鉴性。

邮件过时了吗?在接受本刊记者专访时,EpsilonInternational(以下简称Epsilon)大中华区总监张彤向记者提到,在很多场合他都被问到这样的问题。在IM、SNS、Blog等“时髦”的形式冲击下,邮件营销还能吸引用户吗?张彤的回答是肯定的。

在Epsilon这家基于数据挖掘的市场活动服务企业看来,邮件对用户的影响是潜移默化的:虽然不像点击付费广告形式那么直接,却更有效。“大家的局部调查显示,仍有57%的用户认为邮件营销影响了他们的购买行为”,张彤说道,“其实大家看大家每天的使用习惯,很多人还是会每天至少看一次邮件的。而且看邮件的时候相比聊天、在SNS网站,倒是心思最平静的时间”。

在本次获得金投赏奖项的宝马汽车营销案例中,Epsilon展示了邮件营销的有效性。Epsilon首先获得了来自很多跨国企业白领的数据库,他们具有如购买过iPod、苹果等数码产品,年龄在25到40岁之间等特点,并根据区域消费特点,选择北京、上海、广州三地的用户发出营销邮件,邀请潜在客户参加宝马三系轿车的试驾。

在整个过程中,通过运用数据分析,Epsilon对客户进行了三到四轮的分析与筛选:比如通过数据分析,Epsilon发现,对试驾感兴趣最高的区域依次是重庆、广州、上海、北京,而不是最前一轮显示的以北京为榜首;潜在客户的年龄也由25到40岁调整到了29到40岁;对潜在客户的月薪估计也从1.2万元降到了8000元。在这种互动中,Epsilon逐渐改变策略,达到营销的更新、改进、优化。

大家是许可邮件厂商,不是垃圾邮件——这是Epsilon在向不太了解邮件营销的客户说明时经常阐述的一点。这关涉到了邮件营销数据来源的合规性与安全性。张彤表示,对于垃圾邮件影响的用户对邮件本身的信任程度,Epsilon也表示担忧:从2007年到2008年,“客户对邮件的信任程度是有下降的”。

不过,Epsilon有对于关涉信息安全的规范:“垃圾邮件一个最大的特点是100块可以买100万数据,1000块全中国500家企业老总的电话地址你都可以知道,这种是信息安全问题嘛。但大家是怎么来规范的呢?对大家的客户来说,不论客户的大小和我做多少生意,大家的合同里都很明确一条,你要提供一个合理的信息搜集来源的证明。我有权寻问你的信息是怎么搜集来的,如果发现你的信息是通过不当途径搜集来的,我随时可以终止对你的服务。”

谈到对于邮件营销行业的看法,张彤提到,3G的发展会是这个行业的一个新机会。“很多时候大家用手机上网,大家可能查看邮件,但不会打开邮件中的链接。这是因为无线互联网的速度还是不够快。如果3G发展起来,人们乐于基于较快的网速去看一些感兴趣的链接,那将积极的影响这个行业。”
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