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“一句话广告”的神奇力量
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
最近美国舆论对一本书的争议特多,这本书刚于两个月前出版,书名取得好,叫「Buy-ology」,不确定台湾这边将由谁代理出版?这本书编辑叫 Martin Lindstrom,曾帮麦当劳、宝硷、雀巢、MicroSoft等大企业作行销顾问,他在书中想探讨的是,为何人们看到一些东西,竟会产生购买的冲动?

  尤其当人们看到「一句话」,甚至是一句原本不是拿来行销的话,竟然会勾动心里深处的某一机制,让他对自己立即下了「买你」、「爱你」、「提拔你」的指令?

  而这本书之所以引起争议的原因是,编辑在书中提出一个「一句话」的超强案例,他找来32位吸烟者作实验,结果竟发现,烟商广告下面的「吸烟有害人体健康」的一句话,不但不会吓阻他们,反而还让这些吸烟者烟瘾大发! 编辑的立论是有脑波(fMRI)的实验的根据,当这32位吸烟者看到「吸烟有害健康」,不知为何,脑中的「nucleus accumbens」部位竟然动了起来,这部位是掌管上瘾物的,他还用了另一种检测仪器SST看脑内电波每一毫秒的变化,结果也是一样。

  结果,好几位读者不敢置信,认为「怎么可能?」于是纷纷写信到《纽约时报》去,包括真正在医院的医生,还有布朗大学的副教授! 有些专栏作家也在专栏里严辞批评这本书,不过,他们愈批评,我愈想来买一本来瞧瞧,看到底写了哪些东西,让这些人这么不爽,讲一些非常不是重点的结论(譬如他们说,吸烟广告是给非吸烟者看的,废话,这个谁都知道,但你若没看这本书,你会知道原来「吸烟有害健康」真的会让人直接诱发抽烟的冲动吗?注意,直接诱发喔)

  目前我是认为,这些人抱怨得愈多,愈透露出人类的愚蠢与对自己控制自己大脑的过份自信,也让大家知道「一句话」的可怕潜力。一句话行销的精髓,就是在你不知道、不敢置信的情况下,推翻所有理性思考,把你整个人的心脏给揪住了!

  这本书的编辑Martin Lindstrom是个行销鬼才,在12岁就开了一间广告企业,他这项计画进行了三年,耗掉100万美金以上的经费,这本书研究了为何80年代明明百事可乐应该是被选择的一边,某种情感却让消费者倾向可口可乐,这家伙显然深爱着脑波检测,他也预测在未来,所有的行销研究包括问卷调查、焦点团体等等,都会被脑波所取代。我最喜欢他的一点是,他说太多事情是群众「以为」是这样,其实他们的大脑却是另外一个方向,他会尽所有力量去揪出这些事,将他们写在书里。

  所以,现在大家应该学的是,如何找到那些神奇的「一句话行销」?

  保证有效,会让对方马上一「听」钟情?

  譬如,一个创业家要卖自己的点子给客户,不是靠打广告,而是靠「电梯演说」,抓紧和客户偶然遭遇的那20秒,从一楼陪他搭电梯到九楼,除了早安与必要的沉默外,就这么一句话,直直「刺」入他的心。就算是行销人员也已经学会「一句话行销」的重要,以前陈列式广告可以花大钱画画,现在关键字广告就是给你一句话,只有20字,「一句话」就要引他入室!

  「一句话行销」该如何设计?最近还有两名美国学者,在 《Journal of Consumer Research》期刊发表一份有趣研究,这份研究无法取得完整档案,在这篇文章中只有浅浅的做了一个结论,但已经很有意思了──

  这两位学者研究了以下四种「一句话行销」:

  第一种,先讲名字,再讲好处。譬如「潘婷洗发乳,让您的头发发出迷人的光采」。

  第二种,提到没有此名字所失去的好处。譬如,「如果没有威猛先生,他们就没办法把管路线给清乾净。」

  第三种,先讲好处,再讲名字。譬如「想让自己口气清香?请吃青箭口香糖。」

  第四种,提到没有此名字所得到的坏处,譬如「如果不注射流行感冒疫苗,恐怕你会常常生病感冒。」

  从这四种「一句话行销」,去观察他们所带来的影响,每一个产品,都适合在不一样的方式下进行,结果他们发现了两个「症结」,这两个症结将决定到底这一句话行销有没有效果:

  症结一:受众是否马上会找到任何败因(disabling condition)?也就是说,当你看到「请让自己口气清香,请吃青箭口香糖」,是否有可能突然想到,不对,吃口香糖的时候常常吃到最后还是没办法让自己的嘴巴的味道完全消去,口气清香也只是暂时而已。

  症结二:受众是否马上找到另一个产品或方法 (alternative causes)可以达到一样的效果?譬如,「如果没有威猛先生,就没办法把管路线给清乾净」,结果他突然想到,上次管线通干净其实只要拿水冲一冲再加上拿铁锤敲敲管线就通了,这样就解决了。

  这两位科学家研究过后,很有把握的说,就是这两个症结,决定了你的「一句话行销」是成功或不成功!当然,成功的行销,只是对方「认同」,这个认同是否会产生购买的动作,甚至只是一个点击的动作,甚至只是一个记在脑子里的动作,恐怕都不能保证。然而只要「让对方相信」,或许也就是打开对方心扉的重要的第一步,就算无法达到像「吸烟有害健康」这么神奇到令人无法置信的指令,至少也算是很不错的开门砖了?

  到底怎样的一句话,最能吸引人?会是接下来大家都可以来学学来研究的大秘密。有钱的,可快趁AC Neilsen带来NeuroFocus赶快找他们帮忙,其他人就从这些报告与书本中多多学一学,2009年来了,大家人人都多了「一句话」,随身带在身上,比什么武器都利害。
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