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用户的二个需求:本能驱动与习惯
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
用户需求的来源大致有以下几个方面:1、本能驱动;2、习惯;3、专业要求。我以互联网为切入点,分别举例说明。今天先说本能驱动。

人最大的本能是性,这是物种繁衍后代的需要,从本质上讲,其他诸如吃喝拉撒的本能,都围绕“性”展开。和其他动物不同,人的性没有周期限制,而且花样翻新。由此,从用户需求的角度来看,人类对性的需求和希望值越来越高,而互联网放大了获取源和可能性,所以,上网搜索色情文字、图片、视频甚至寻找一夜情成为用户的本能需求,这个需求量我没有统计数据,但直观推测会非常庞大,有一则旧闻从侧面验证了这种推测。

可以说,“性”这个领域在任何时代都具有普遍的需求和商业价值。国内目前还没有诞生以“性交易”为直接目的的网络平台,这和政策有直接关系,中国国情决定了大家暂不能将性产业规模化,但是“性”的周边产业在悄然发展,以互联网为平台,围绕“性”的各种运作曾经而且正在发挥着作用,如各大门户网的女性频道,如各大社区每隔一段时间就爆发的脱衣、裸露、艳照等事件,都着眼与此。不过,这些内容组织也好,炒作手段也好,作用在于吸引注意力,并没有带来直接的经济收益,毕竟点击率不直接等同于真金白银。相比之下,近年迅速成长起来的51,将稀释后的用户“性”需求作为主要切入点,把“性吸引”作为主要的运营手段,整个社区架构都围绕上述操作,获得了庞大的目标用户群。近期,51又吸引了史玉柱的投资,有可能会往“性”的方向更深入,更商业化。

总结:包括性在内的本能驱动是大众最具共性的需求,如以此作为互联网产品或服务的切入点,即使在目前的政策限制之下,仍有发展空间。但前提是这个产品和服务的架构和运营目的围绕“本能”这个用户需求而去展开,不然,就欲速不达。如果仅仅把“本能”作为一个吸引点(推广手段),试图通过这个共性去捕捉用户,不但无明显优势,反而会为一群蜂拥而至的非目标用户头痛不已。因为“本能”作为推广手段,门槛太低,很容易被模仿和复制,最重要的是,产品定位-目标用户需求-推广方式三者的不统一,将破坏整个平台的生态环境,从而丧失目标用户。说到底,就是要搞清楚自己的目标用户有什么样的核心需求(而非普遍共性),产品设计是否围绕这个核心需求,其次,才是相应的推广手段。

用户需求的第二个来源是习惯。

和本能驱动的需求不同,习惯可以改变。比如大众获取资讯的方式,从看报纸改变为上网浏览,接着又逐渐开始习惯使用阅读器获取个性化资讯。对于企业来说,用户习惯改变意味着获利的种子开始萌芽。

但习惯改变和养成是一个渐进过程,需要时间,所以,大多数试图培养大众用户习惯的新产品或新服务,必然投入大量资金同时学会等待。一般企业显然没有这个资金和耐心,所以他们往往选择了捷径:把握用户习惯,迎合用户习惯。这样做的好处是成本较低,坏处是用户习惯已然形成,如果新产品或新服务不能超越老产品或老服务,用户很难移情别恋投怀送抱而来。解决之道是超越用户需求,满足用户希望值(我先前已经谈过这个问题,有兴趣的朋友请点击这里,今天就不延伸了)。

实际上,把迎合用户习惯的企业行为称作走捷径有点过份了,因为正是由于这些企业的行为,用户习惯才不断被强化并最终提升、改变。其中一些企业在迎合用户的漫漫长路中挖掘到用户希望值的宝藏并大获成功。从这个层面说,没有对用户习惯的研究,很难一蹴而就把握用户希望值,并以此改变用户习惯而获利。

互联网领域的用户习惯养成和改变相比传统领域要快得多,这要归功于互联网日新月异的技术革新和随之产生的观念更新,它们推动着用户逐渐把上网当作一种习惯,用户已经或者正在习惯上网看资讯、发邮件、聊天、玩游戏、购物……当这些习惯固定成为需求,商业模式随之诞生并被强化。互联网的快和用户的快意味着商业上更多可能性,这也许就是互联网领域快速膨胀的奥妙吧。

“用户习惯”的价值在哪?我认为它是一切产品和服务的基础,但不是关键因素。特别在白热化竞争的互联网领域,用户对某一产品或服务的转换成本非常低,鼠标一个点击而已,甚至连习惯改变的成本都不需要支出,因为互联网充斥着太多雷同的产品和服务了。重要的是从用户习惯中挖掘用户希望值,或者说,怎样从满足用户习惯过渡到满足用户希望值,这才是用户习惯对于企业的真正价值。这类例子不胜枚举,苹果苹果手机的巨大成功就是最好证明。
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