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网上营销“搞”得好就是睿智
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
策划人叶茂中在一次大型企业论坛上搞了一下自己。他先给大家看了一张有趣的图片:一只肥猫使劲从门缝里往外挤,一副龇牙咧嘴的样子。大家都笑,但是不明其意。“这是一只公猫,以前天天出去找母猫,邻居向主人抱怨说这只公猫实在太闹,天天叫春让人睡不了觉。主人想想这只公猫确实也不去逮耗子,整天就知道‘泡妞’,实在没用,就一下把这只公猫给阉了。但是,没过几天,这只被阉了的公猫依然往外跑,而且比以前还勤。这是为什么呢?”叶茂中停顿了一下,大家更加好奇,“被阉了的公猫说,我确实是不行了,但是由于我泡妞经验丰富,很多公猫都在邀请我传授‘泡妞’经验,现在我成策划人了。”大家哄堂大笑。说实话,叶茂中那次演讲,我记得最深的就是这个开场白,他主动搞了一下自己,却让我对他的印象更好了。

  能够接受“搞”这个字作为传播工具的企业目前还不多,在多数企业比稿会上基本没有哪家广告企业敢说出“搞”这个字。但是,只要是有点水平的广告企业,都知道“搞”其实是一种良好的创意感觉,虽然很多时候未必能够和企业讲得清楚。

  最近网络流行的“凡客体”,其文字表达简单,跳跃,贴近性强,文字形式很容易让80/90后接受。广告业内人士普遍评价是:非常4A(指具有4A广告企业的创意感觉)。媒体目前的关注点无非是“是不是企业主动炒作?”、“对凡客品牌到底是好是坏?”、“凡客能否借此提升销量?”等。其实,这些问题的是与非对其他企业的帮助不会很大,企业最应该借鉴的是:为什么大家喜欢“凡客体”?为什么大家会接着自动来搞“凡客体”?答案就两条:喜欢“凡客体”是因为好玩,自动来搞“凡客体”是因为容易模仿。

  能让企业接受“好玩”这个因素并不简单,因为很多企业认为做广告最重要的是有用,而不是好玩。这样的逻辑最容易让企业犯自说自话的毛病,也就是说,企业在广告中表达的东西往往是企业自己认为最有用的东西,从而忽略了目标消费者的感受。大家为什么非常烦广告,就是因为广告不好玩,提不起兴趣。关注是从兴趣开始的,企业的东西再有用,消费者没有兴趣也是白搭。在制造兴趣方面,“搞”其实是在考验企业的胸怀,就像人的幽默感一样,是企业的一种独特的魅力。“凡客体”的路牌广告,完成了从兴趣到关注的过程,成为路边的一道风景,也应该成为是其他企业学习的榜样。

  作为传播内容,广告被消费者不断PS应该是令凡客高兴的事。虽然这则广告的制编辑、远山广告合伙人邱欣宇一口否认网推,但是著名网络推手立二还是根据以往的行业经验判断凡客还是有网推动作。立二说:“最早知道看到凡客体是在天涯的贴图专区,当时该帖刚刚发出,没有太在意,以为是一个普通的硬广,被‘人工置顶’了。这时候帖子的回帖并不很多,过两天却发现帖子在SNS类的社区规模性地传播开来。仔细看看,还是和网站合作的模式,使用了部分好友数量大的‘种子’用户传播,并设立了公共主页。同时注意到,在传播内容中,几乎同时对凡客体营销概念本身进行了大量的软文宣传。再后来就开始由网络公关企业出来追捧这个话题,接着很多传统媒体开始报道。”

  无论凡客是否真的参与了网推,凡客此次的传播都应该是成功的:内容简单有趣;符合网络传播的草根特性;有固定PS模板极易模仿。可以说,凡客的这则广告几乎涵盖了网络时代网民自动传播的所有特点,其“搞”的价值,主要体现在网民的自动参与度上,并且彻底否定了传统公关行业按字数收钱,不管效果的行规。
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