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网络分销实战系统化经验分享
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
先简单先容下本人,2001年开始涉足互联网,从网页设计开始,经历过网站产品设计、策划、运营、推广、维护,除了技术开发。

  曾做过很多不知名的个人网站,另,5sing创始人、娱乐基地中国网站创始人、盛大北京分企业、优酷youku产品主管(元老级)、爆米花产品运营总监等,从2008年开始涉足淘宝,以体育用品零售为主,我自己1个人从0开始,上线3月内上四钻,无任何付费推广,后全面转入网络分销业务。

  前言

  其实在具有中国特色的传统商品销售领域里,渠道为王的模式大行其道,没办法,这是在中国,从商业理论上来讲,渠道不应该是主流。电子商务刚兴起,不知道能否打破传统领域里”渠道为王“的局面?

  之前接触过很多传统企业老板,对网络分销这个名词很陌生,分销分销,就是类似于线下加盟、代卖、寄售等非自营方式的商品销售方式,也可以说是走渠道模式。只是网络分销的渠道是网络单元载体,如淘宝C店、B店、拍拍店、QQ商城、独立B2C、社区、论坛等等。

  网络分销的目的和作用?

  网络分销的目的是什么?就是建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道

  网络分销的作用是什么?快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本

  备注:在当前互联网流量如金的时代,流量入口的资源争夺战只会越来越激烈,单个网店的销售额就像线下单店的销售额一样,经常会有瓶径。所以,国外的电子商务网站就会不断的并购相关的电子商务网站以提升业绩。当然这不光是指流量资源,其他的就不多说了,你们懂的。

  网络分销的业务流程及构成?

  主要由【上游货源篇】【中间服务篇】【下游渠道篇】三大部分组成

  一、货源篇-网络分销适合什么样的商品

  为什么货源是第一位的呢?本人虽然是从事互联网工作的,但经过这几年对传统领域及商品的了解,电子商务产业链的核心和前提还是商品,换句话说就是:重商品,轻电子。这不是说电子不重要,只是权重比例相对要小。回顾互联网这十几年的发展历程,现在的互联网已经越来越多的被人们当成一种工具在使用,这不是说互联网被轻视了,应该说是互联网找到了当今社会的角色,既回归正位。

  言归正传,什么样的商品适合网络分销呢?不是什么商品都适合做分销的,以本人的经验来看主要有以下几种(同时欢迎大家补充,我一个人不可能想的很周全):

  1:一线二线城市消费量大的商品

  网购相对流行的一线二线城市是目前电子商务的主战场,至于更为广大的三四线城市及农村,过个三五年再看情况吧。

  2:品牌知名度较高的平民化商品

  因为知名度高,因为平民化,所以市场空间足够大,至于哪些品牌就不用多说了吧。新品牌或不知名品牌不是不能做网络分销,只是路漫漫其修远兮。

  3:标准化程度高的商品

  什么是标准化:可以实现工业化量产的

  因为标准化程度高,所以你的渠道客户不需要深刻的了解商品,极大降低销售门槛。这点非常重要,因为渠道客户无法接触所有实物,所以对产品的了解就只能通过商品的标准化信息来传达。

  至于类似如商品尺码问题等等,这个在服务篇里会提到。

  4:商品库存宽度适当,但厚度要足够深。

  库存宽度,是指商品款、色、码的横向数据,库存厚度是指商品款、色、码的纵向数据。(不要问我横向纵向是什么意思)

  如果库存宽度太少,那就对商品能否热卖的要求相当高,或者说对设计师(买手)水平的要求相当高。(对于七分货三分卖的说法,本人不敢苟同,但如果卖垃圾货、面对一次性客户的商品我赞同这种观点)

  如果库存厚度不够深,就拿诸葛宝淘同学在2010年那款爆款棉衣来说,损失可就大了去了。对于库存深度的问题,要视品牌商的实力和规模,还有库存情况,如果能解决针对电子商务特性的生产流程问题就OK了。(如果销量达不到一定的规模,老板凭要设立针对电子商务的生产流程?绝大部分传统企业老板是要先看到蛋才会去养鸡的)

  5:客单价不能太高也不能太低的商品

  太高:目前国内电子商务尚处于“社会主义初阶阶段”,网民对单价过高的商品还是心存疑虑,这是客观因素,相信上帝对此也会来一首“忐忑”。(如果你还不知道“忐忑”这首歌,你就OUT了)

  太低:利润空间太小,因为人是逐利的贪婪的高级动物,更何况是在商业这个领域里。

  我个人觉得吧,客单价在50-2000元左右的区间都可以尝试,重点是100-300左右的区间(利润和销量都相对有保障),个人经验所得,仅供参考。

  6:绝对利润太低的商品

  一般情况下基本可以不考虑,除非可以跑出千万级别的量来。我主要从事的就是低利润的体育用品领域(正品利润非常低,不要问我为什么不去做假货),所以要跑出非常大的量才能谈的上利润2字。

  二、服务篇-网络分销如何开展和运营

  网络分销,说到底就是为渠道客户提供服务,提供优质商品就是最重要的服务内容,所以服务是网络分销的重中之重。

  1:专业的网络分销管理系统

  记住:是专业的,不要拿订单管理App或弄个免费的开源商城作为分销管理系统,目前TPApp类企业中,还没有一家能提供专业的网络分销管理系统,号称“电商ERP”的管易也没有,商派的分销王就不要提了,我有个客户和我说花了8000大洋买来第2天就发现上当了,根本用不了。

  2010年底和森马电商的负责人聊起网络分销,他第一反应就是如果没有专业的管理系统,分销工作开展不了。当然,订单量不大的时候有很多替代App,我也咨询过不少做网络分销的同行,如果每天订单上千的话,普通的订单管理App和免费开源商城就很吃力了,因为功能需求差异很大。

  所以,制作一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步。关于分销管理系统的内容太广泛,也就不在这里一一阐述了。

  网络分销管理系统对互联网产品设计运营、电子商务、网络分销实战操作的要求非常高,所以一般的团队制作这套系统的难度很大,走的弯路也会很长。

  我本人前前后后花了2年时间设计并开发出一套专业的网络分销管理系统(我不会程序研发),经过1年的实践应用,已基本符合分销的绝大部分需求,目前2.0版本的系统升级中。

  2:专业的网络分销运营团队

  目前网络分销刚刚起步,所以专业人才少之又少,这个不是说淘宝C店或者B店做的好,分销就能做的好,很难说。因为对运营上的需求完全不一样,分销运营团队要非常了解分销客户的需求,想他们所想,急他们所急,寓管理于服务中,这才叫服务。我自己的网络分销管理系统前台的名称就是:XXX分销服务平台

  对于分销运营团队,主要从以下几方面做好工作(不是全部工作,欢迎大家探讨,我一个不可能全部罗列):

  技术支撑:

  主要从商品资料入手,有几下几点:

  a:提供的商品资料越详细越好,如服装类商品的尺码描述学习衣神(可惜被通缉了),鞋类尺码描述学习名鞋库,有尺码的商品最好给客户最直接的参照,尺码问题是造成退换货最重要的因素之一。

  b:图片服务器要支撑多线路宽带(同时支撑电信、网通、移动等等),如果连商品图片都打不开或者很慢,你说商品销量会好嘛?

  c:图片文件大小要适当(很多菜鸟级的店主一张商品图片动辄几百K,本人网页设计师出身,常规商品图片尺寸的文件大小200K足矣)

  d:图片的风格尽量与品牌风格一致

  e:应鼓励渠道客户自己拍片

  营销支撑:

  主要从活动策划入手,有以下几点:

  a:尽可能多的提供销售数据上的支撑,销售数据的公开能让你的客户知道该主推什么,对提升销量也有好处,总的来说利大于弊。

  b:鼓励渠道客户自拟促销方案,群策群力嘛,要善于利用集体的智慧,一来可以调动渠道客户积极性,二来也是积累有效的营销方案。

  c:商品库存的准确率要高,否则缺货率居高不下,上帝想帮你也无能为力了。(最理想的是提供每次库存变化的明细,这就需要分销管理系统来实现了)

  d:如果能提供网店装修模板或者广告形象图片物料,那就锦上添花啦。

  e:渠道客户等级或返点制度,针对不同销量的客户实行区别对待,可以最大化的挖掘优质客户的潜力。

  f:对于优质客户可以给予一定的推广费用支撑,如淘宝直通车、聚划算、团购等等。

  售后支撑:

  售后就是你给渠道客户的政策,有以下几点:

  a:商品退换政策要合理,有条件的可以开更好的政策,目前普遍需要七天退换的售后政策。

  b:每次发完货后的信息要及时的反馈给你的渠道客户(我有个朋友的系统是直接反馈给终端客户,而不是分销客户,距离近的人家都收到货了,而你的渠道客户还不知道已经发货了,真是天大的笑话)

  c:轮班作息时间应根据网络销售的特性制订(我老婆经营女装C店,看中淘宝分销平台的其中一个品牌,也符合招商条件,申请后过了3天才得到答复,而且供货商那边晚上没人值班,晕菜)

  d:发货的外包装盒尽量不要带广告信息(我有个朋友给分销客户发的货带有广告信息,客户知道后就马上中止合作了,尤其是大客户)

  e:如能支撑货到付款,不仅可以减少客户的资金压力,对销量也是有帮助的,但退换货的比例可能会比较高,这就要需要利弊权衡了。

  口碑信誉:这是网络分销的立身之本,千万不能狂傲,人家没有你照样活的好好的。我和一个国内知名体育网站负责人谈分销服务的时候,向他反馈一些问题,对方居然说了这么一句:不求他们,等到有一天他们来求大家。我顿时无言以对。

  三、渠道篇-网络分销应拓展哪些渠道客户?如何管理渠道客户?

  这里说的拓展是指渠道客户拓展,类似于线下传统业务的招商加盟。拓展客户要根据拥有的产品线去制订对策,不同的产品线,目标客户不一样,不是什么客户都适合的。就拿女装来说,有日韩、欧美、杭派、少女、淑女、成熟等等派系,你拿着日韩货去找卖欧美货的客户,结果可想而知了。

  这里的拓展需客户要分分类,主要包括以下几类:

  a:淘宝C店客户、拍拍客户:这类客户难度不是很大,只要人肉战术就能解决,但大卖家还是需要花点心思、技巧和人脉的,不然人家根本不会理会。如果长期积累到海量的客户群,我不多说了,你们懂的。

  b:淘宝B店客户、QQ商城客户:稳定性最高,绑的最牢,但拓展难度大,人肉战术基本不管用,因为有决策权的人基本不在第一线。(关于这些客户的拓展涉及行业秘密,不方便公开说)

  c:独立B2C平台:这点大家很清楚,京东、当当为代表的综合性平台,但要入驻得有关系,如果一般的品牌更是如此,光打招商电话基本不管用。就算进驻了,没有流量资源也卖不动(品牌越多,流量资源就越紧张,和淘宝的现状一样的,到目前为止还没有完美的解决方案),还有帐期,退换比例等等,条件比较多,所以如果不是热门品牌或商品,一般不建议入驻,免得又压库存又压资金。

  d:实体批发客户:这个群体可遇不可求,稳定性类似于淘宝C店客户、拍拍客户群,所以还是要以量取胜。只要产品好,持之以恒,还是可以的。

  网络分销对渠道客户的管理最重要的工作就是沟通,如果客户的申请不能及时审核、反馈的问题不能及时解决、渠道客户找不到人等等这些问题,都会极大伤害客户的感情,后果之严重很明了的,所以,管理技巧要遵循以下几点:

  a:沟通态度上不能一味的曲从于渠道客户,也不能完全凌驾于渠道客户之上。该软的时候就得软,该硬的时候就得硬。

  b:制订分销规范标准,设立巡查制度,对于违规的客户及时快速处理并公示,并应建立举报奖励措施。

  c:对于大客户,得有主管级负责沟通,否则容易出乱子。

  d:定期反馈渠道客户的问题或建议,没有问题或建议是不正常的,那表明运营团队有问题了,要整顿了。

  补充说明:

  客户流失问题:不要过多的担心这个问题,分销是一个体系,也就有新陈代谢功能,只要保证整体平稳,新增大于流失就可以了。

  跳单问题:就是你的品牌供货商自己和渠道客户建立关系,我相信这种事情肯定会存在,所以在签定协议的时候就应该想清楚,进该如何进,退该如何退,这个没有定式。

  最后例举个经典案例:目前淘宝风头最劲的淘品牌“麦包包”,初期就是靠网络分销支撑起来的,至今为止,网络分销仍然占其销售量非常大的比重。(关于这点,请不要与我争论,我拿不出证据来,但事实就是如此,2008年的时候,他们每天疯狂的找淘宝中小卖家代销他们的产品,当然这些数据是不可能公开的。)

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