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B2C: 吹出多少泡沫
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
“现在只要你说是做电子商务的,就立马一大堆投资人追着你。大家自己都看不懂了。”京东商城CEO刘强东如此自嘲。

  在2010年,16亿美金以上的风险投资进入电子商务市场,加上传统零售商进入的资金,超过20亿美金。尤其是麦考林、当当网相继上市,让风向标从B2B和C2C导向B2C,迎来了前所未有的爆发。

  2010年末,凡客诚品完成1亿美金的第五轮融资;好乐买宣布完成B轮融资,金额1700万美金;同时,传出梦芭莎完成总额接近6000万美金的第三轮融资,而京东商城更甚,被传已完成总额超过5亿美金的C轮融资;2011年初,乐淘网又宣布第三轮融资到账,总金额2亿元……

  无一例外,以上均是B2C的代表。

  其实,前车之鉴近在眼前。名噪一时的B2C服装网购品牌PPG,在大规模的广告营销中轰然倒下;一直扬言干掉国美的家电B2C网站世纪电器,由于供应链断裂,最终被国美收入麾下;在美上市的B2C第一股麦考林,也由于涉嫌过度包装业绩而遭到华尔街的质问。
 
  “基数已经足够大,如果翻倍,再涨上一个多亿,就是三亿购物网民,和全体网民数差不多了,那就太疯狂了,那是不可能的,有20%-30%的增长就不错”,乐淘网CEO毕胜对《英才》记者称。

  “大家都在疯狂的跑马圈地,大部分是VC在推动行业往前走,大部分网站只能叫‘能用’不能叫‘好用’,在用户体验上差的很远,获得融资的企业同质化程度也比较高”,电子商务服务商兴长信达董事长刘磊直言。

  在一轮一轮高额融资之下,搜狐、新浪正规娱乐十大平台排名通栏已是满眼的电子商务网站。烧钱的迹象越发明显,百度竞价排名、360网址导航等网络广告费也开始水涨船高。

  “泡沫确实有,其实任何一个行业在成熟之前的三到五年都是有泡沫,而电子商务现在正是到了泡沫期,通过十年的煎熬,从被不看好或者被怀疑,到现在都坚定这个行业是一定能做成的,于是会有无数资金盲目的进来,把整个行业吹一个泡沫出来。”但是,刘强东对《英才》记者强调,这个泡沫早晚是要破的。他坚持认为是在2012年下半年,最迟是2013年的时候,整个行业会重新的趋于一个平静,会进入一个平稳期。

  而凡客诚品CEO陈年则不认同“泡沫说”,他对《英才》记者称,即便有泡沫也是需要的,因为需要资本的支撑,这样才可能有大发展,他更看中以数字说话、“结实”的生长。

  B2C掌门各抒己见、各有道理。关键是,2011年B2C网站究竟该如何稳健增长,才能“剩”在2012年呢?

  加法与减法

  如今,一家从3C产品起家的网站开始卖图书、一家主营图书业务的网站开始卖3C产品。目标只有一个,向百货类扩张,做成中国的AMAZON。

  AMAZON最早由图书生意做起,而后不断地扩充品类,同时进行开发平台战略,得以形成如今一统江湖的态势。

  在中国B2C市场,效仿者纷纷涌现。

  2010年12月30日,京东商城开放平台正式上线,“品牌直销”频道对外开放,已有包括依波表、五粮液、佐丹奴、爱帝、皮尔卡丹、迪斯尼等500个品牌,近10万种商品入驻京东商城。

  “以前,京东是典型的自主式营销,所有东西都是京东卖给你,如今吸纳品牌进驻后,一部分业务相当于淘宝商城的模式,既是商城也是平台;当当网在几年前就开始做‘店中店’,但做的不红不火,最近又开始重点抓起来;卓越AMAZON也宣布在一季度开放平台”,易观分析师陈寿送对《英才》记者称。

  “开放平台也是被逼出来的,花费了大量成本获取的流量却消化不了,只能通过开放平台,让别人帮他消化”,毕胜直言,开放平台能使得IP转化率变高、成本会均摊掉,同时,整体交易额会上升。值得注意的是,近期,alibaba、淘宝在淘宝网上联合开设了一家综合性购物商城,将原本没有自主品牌的小商户以“无名良品”来统一推广,并收取卖家一定的入驻年费。同时,凡客诚品也宣布在2011年启动“平台共赢”计划。

  可见,平台式“加法”,意在分摊成本。而多产品线“加法”,则意在提高毛利。

  陈寿送认为,当京东商城和当当网在3C和图书市场做到网上销售渠道占比的极致,实际上,盈利极限也就到了,只有通过横向扩张来满足未来的增长。

  刘磊指出,这种扩张中暗含着沃尔玛、家乐福等传统零售渠道的商业规律。在产品毛利配比模型上,京东商城已能接近“5平3赚2负”,即50%产品加上服务成本是不赚不赔;30%是暴利产品,20%是促销产品,基本以赔本在做,或者说是利用“长尾模式”来经营。

  然而,互联网史上已有规律,一个细分领域真正爆发后,过三至五年有90%会死掉,剩下10%活下来,其中只有1%能做大。

  如果说,京东商城凭借天价融资、当当网凭借IPO资本,可以尽可能做加法,那么剩下9%的企业,似乎只能做“减法”。

  可以预见的是,未来一两年,将是平台化与垂直化共舞的时代,摇摆于两者之间的B2C网站似乎不再有机会。

  越做越重

  上市之后的当当网宣布让利4000万、京东商城以8000万跟进,最后卓越AMAZON跳出来,声称以1亿元促销。

  对应的现实却是,因为物流不给力,本来可以在2011年完成的300亿-350亿销售额,刘强东只能定下260亿的目标。“物流永远是京东商城的大挑战”,他坦言。

  陈年也开诚布公,“我听到最多的还是断货、断货、货为什么还没送到,在北京的大库房过几个月恐怕也不能用了”。

  基于互联网的B2C网站,似乎越做越重了。

  互联网资深观察家谢文曾经问过刘强东一个问题:京东商城是准备做互联网,还是用互联网?刘强东的回答是后者。这让拥有互联网情结的谢文有些失望,在他看来,B2C应该是一家轻企业。

  然而,正如刘强东所言,“我也巴不得将物流外包,可是,国内没有一家物流企业能把我的规模接下来。包括沃尔玛,也是B2B模式,送到门店,而京东的模式是到个人,大家建立的库房面积22万—26万平米,绝对超大型的,达到几百万种产品,客户只是买其中一个小商品,如果让出货人跑,要在几十个这样大的地方拿下来。”

  可见,信息化管理、仓储、配送、POSE机或者上门支付等等,每一个细节都充满压力。

  “拿到融资后最先要完善的就是物流,要更快的出货”,陈年称。

  刘强东也表示将持续性的投资物流,他的逻辑是:现在京东的销售额相对物流未来的投资还很小,使得财务成本大幅攀升。但是,随着销售不断地攀升,物流投资的绝对值可能还会保持不变,但是对于未来更大的销售规模而言,它均摊的比例将大幅度下降。

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