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陈佼:打击互联网低俗广告的几个症结
?ü???±????2012-03-01 ·?????www.1024sj.com

  2009年1月份,国务院资讯办、工业和信息化部、公安部、学问部、工商总局、广电总局、资讯出版总署等七部委联合发起了轰轰烈烈的“整治互联网低俗之风”专项行动。

  两年多过去了,我有一种感觉,主管机构将整治的重点放到了互联网内容,尤其是资讯类网站内容的整治上,并且卓有成效。这一点,大家可以去翻一翻曝光网站的名单,会有强烈的感受。

  但让我纳闷的是,两年多来,主管机构对互联网信息载体中同样重要的领域——网络广告的整治似乎缺乏应有的力度。为什么这么说?一个最直接的证据便是,最近暴风影音开始主动“自杀”,砍掉“低俗”广告,具体的说,这家企业宣布,不再接受药品、保健品、美容、医疗器械、山寨机等广告订单。

  这是一个很神奇的决策:1、一家依靠广告生存的企业,开始拒绝广告客户,这很荒唐;2、拒绝对象居然是针对某些行业,一刀切,全部干掉,这更匪夷所思。

  我不想去研究暴风到底为什么要做出这样神奇的决策,只是很感兴趣,为什么打击互联网低俗广告这么难?难到要靠一家企业孤军奋战、良心发现去推动,难到要对一大堆行业的采取“黑名单”的方式来封杀?

  1、“低俗广告”定义的缺位

  我猜想,暴风之所以要用一刀切的方式,是因为它们自己都搞不清楚,究竟什么是“低俗广告”。这是一个只可意会,无法言传的词,它的标准在人心。

  如果一定要找一个官方定义,或许大家可以参考一下七部委对“网络低俗内容”的定义:不符合法律法规的内容,包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息;容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容,包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为,具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等,非法的性用品广告和性病治疗广告,以及散布色情交易、不正当交友等信息;侵犯他人隐私的内容,包括走光、偷拍、露点,以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等;违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容,包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。

  但这里依然有很多语焉不详、模棱两可,基本上没有确切的定义,更多的是主观价值判断依据。无论是主管机构的执法,还是从业者自律、自审,都很难有一个明确的尺度。

  2、法规界定不明

  有一点是明确的,网络广告的直属主管机构是工商系统。但对于互联网违法广告的查处,现行的《广告法》和《反不正当竞争法》中条款适用,但究竟用哪一部法律、适用哪一个条款,有两种截然不同的意见:

  第一种意见认为应该是《广告法》。在网络虚假广告行为中,同时违反《广告法》和《反不正当竞争法》,其中《广告法》为特别法,《反不正当竞争》为普通法,根据特别法优于普通法的原则,应当优先适用《广告法》。

  第二种意见认为应该是《反不正当竞争法》。互联网是一个虚拟空间,与报刊、广告、电视等媒介形式有本质区别,因此用《广告法》定性处罚并不恰当。而《反不正当竞争法》中相关条款规定的外延远远大于《广告法》,更适合网络执法。

  这很杯具。并且杯具的还不仅仅是法规界定不明,还包括取证难、违法成本低、监管手段落后等诸多配套问题。

  也许可以期待的是《广告法(修订送审稿)》已经提交到了国务院法制办,其中将网络广告发布的监管也包含在内,这可能会结束法规界定的问题。

  3、“低俗广告”利润率高

  让大家站在企业的角度来思考这个问题,如果大家将企业的广告分为两种——低俗广告和非低俗广告。低俗广告的开拓、维护成本是最低的,而且低俗广告由于往往对投放季节、时段没有特别要求,只需要见缝插针地补全即可,可以说个“不赚白不赚”的钱。这就好比半夜时段各大电视台的电视购物,反正闲着也是闲着,创创收,也不错。

  这意味着,对于“低俗广告”,或许其绝对收益并不是非常大的数字,但利润率其实是最高的,也是最“划算”的。

  也就是说,如果一家企业决定要砍掉“低俗广告”,那么它只能是迫于自我道德的约束,站在商业逻辑的角度,实在没有任何理由。BOSS要砍掉相关的广告,估计销售部负责人会闹意见,而sales们更是意见大。

  如果你是一家广告平台的CEO,面对道德和利润的拷问,你会如何决策?呵呵,答案不言自明。

  总之,对于冯鑫的“自杀”行为,我并不看好它能够被整个行业效仿。要彻底解决网络低俗广告问题,必须靠立法、主管机构和行业三方面的力量共同推动,否则,整个网络广告行业依然会宁愿“跪着挣钱”,在利益面前,道德和良心算个鸟。

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