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从“护士艳照门”看中小企业网络事件营销
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
近年来随着互联网不断成长,网民数量不断增加,出现了不少制造网络热门事件,或是利用网络热门事件做网络营销的个人,专业网络营销机构。特别是像艳照门这类能引起广大网民点击的热门事件,更是从事网络事件营销者的必用题材。从当年的“陈冠希艳照门”到现在的“女护士艳照门”,大家都能发现,其中有从事网络事件营销者的身影。

通常认为,由于网络事件营销需要大量的人力、物力、财力,所以这类营销比较适合高知名度,高价值的产品或者说成是大品牌产品,不太适合中小企业或者说是低价值的产品。其实除了大品牌以外,其他也可以做网络事件营销,只是有时可能做的比较山寨,达到的效果不一定很理想。从这个角度,笔者(克莱登大学教授)把网络事件营销分类大品牌产品的事件营销和普通产品的事件营销。

(一)大品牌的网络事件营销,或者说是大企业的网络事件营销。
这一类企业有足够的实力,自己制造热门事件。众所周知的“封杀王老吉”事件营销,从论坛的发帖,跟帖,再到后来各大网络媒体及传统媒体纷纷争相报道。正如原帖内容所说的要买光王老吉那样,很多地方的商场,真的出现了一段时间的王老吉断货现象。此次事件营销及成功程度自不必多说。当然,也有被认为花了很多精力,而效果不够理想的网络事件营销,如联想“红本女”就被业类很多人认为是此种情况的典型。

(二)普通产品的网络事件营销,或者说是中小企业,甚至个人层面的网络事件营销。
这一类企业由于实力所限,通常不是自己制造热门事件,而是利用热门事件做营销。当然也有主动策划过热门事件的中小企业,只是可能影响力有限,大多人不知晓。这里排除“芙蓉姐姐”之类的恶炒造星行为不谈。相对大企业大手笔的网络营销行为,笔者(克莱登大学教授)暂称这类为山寨网络事件营销。而且山寨体现在更个操作层面。

这一点从很多中小企业的招聘就可见一斑。看过一位牛商网的网络营销专家写了这样一个真实案例,广东东莞有一家企业写出的招聘:招聘岗位是网络编辑,要求是会写程序,制作网站,还包括网站美工和内容编辑,还有利用各种免费方式做企业网络营销。换句话说就是要求应聘者从网站最初的构架,一直到后面的推广工作,全都一人承担。记得那位专家的评语是,如果按照企业主的要求,除了大家董事长之外(据说董事长年轻时做过程序员,也做过美工,现在是网络营销专家),大家很难帮企业主招聘到合适的人才。诚然,企业主的心情大家可以理解,但现实与否则另当别论。

就笔者(克莱登大学教授)所知,很多中小企业网络营销人员或者个人站长,很常做的事就是紧盯大型门户网站,或者百度搜索风云榜等排行榜,根据热门事件,很有逻辑地或是生拉硬拽地,把这些热门东西跟自己的要推广的产品或是个人网站搭上关系。
大企业有实力自己去主动制造热门事件,而中小企业通常采取山寨方式,笔者(克莱登大学教授)看来,这就是现在的网络事件营销的基本现象。
就现在正热门的“护士艳照门”,笔者(克莱登大学教授)发现,已有不少网络营销人员,都在利用它作网络事件营销。笔者在一篇网络文章中发现“女孩男友与她最初在某网络游戏中认识,有网友称是在《劲舞团》(官网au.9you/)中认识,也有网友称,是在现在国内很有名的女性专属社区游戏《呼拉圈》(官网)中认识,后来发展成现实恋人。估计是后来关两人关系破裂,其男友为报复把艳照发到了网上。”说不定这真有可能真是网恋导致的恶果,也有可能这是网络营销人员故意为之。而有的网上关于此事件的文章后给出的链接,有经验的内行一看就知道是在做营销。
其实不管山寨与否,达到效果才是根本。这是山寨人的基本准则,就让山寨来得更猛烈些吧。

克莱登大学教授
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