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汽车网络营销分析
?ü???±????2012-05-15 ·?????www.1024sj.com
随着汽车由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,为此,作为一种全新的销售模式---汽车网络营销便应运而生了。
  汽车网络营销的优势何在
  互联网本身具有筛选的功能,网页内容决定访问者的身份,内容本身就具有筛选功能,不同的内容吸引不同访问目的的客户。
  纸介媒体的阅读方式是可选择性地阅读,电视媒体则是强制性地阅读。受众选择不看报纸的某个广告的成本很小,但是要想回避电视广告,他付出的成本就要大很多。而对于网络,尤其是汽车专业资讯网站,则是选择性阅读,其选择的门槛直接前移到了网站的入口。只要客户访问汽车专业网站,其目的性和意向性早已经明确了;客户再来搜索车价,他的购买意向已经很明显了。
  实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新、员工素质的提高,还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现,对汽车销售本身是一场挑战,它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。
  汽车网络营销顺应时代要求
  根据中国互联网中心(CNNIC)的统计,目前国内互联网网民约为1.03亿人。
  AC尼尔森上半年发布的关于汽车拥有率及购买意向的全球最新互联网网民调查表明,汽车网络营销顺应时代要求;特别是中国网民在未来一年的购车愿望最为强烈。该项调查于2004年10月开始进行,调查范围包括亚太地区、欧洲和美国等28个国家或地区市场的14100位网民。
  调查表明,中国有31%的受访网民拥有汽车。尽管中国受访网民的汽车拥有率在实施调查的28个国家或地区市场中排名27,但31%这个比例要远远高于中国主要城市中拥有汽车家庭为7%的比例,更要远远高出全国家庭拥有汽车的平均比例。
  中国网民的汽车拥有率明显高于全国平均水平。这主要是因为这一特定的消费群体通常居住于城市,受教育程度较高,同时可支配收入相对较高;他们更加渴望拥有汽车。因此,网民是未来汽车市场的重要消费群体。
  网络营销模式立竿见影
  网络营销这一全新的销售模式面市以来,已经收到了立竿见影的效果。
  比如,网上车市订车功能自2004年9月开通以来,经过2004年的前期推广,目前已经进入稳步发展的时期。截止到今年5月底,订单总数已经接近40000个,单月最高订单数接近6000个;二季度的日均订单数在150个左右,并呈继续上升的趋势。
  与汽车市场的实际销售情况一致,伊兰特、凯越、飞度等畅销车型在网络营销中同样名列前茅。
  网络营销模式的特点
  和汽车市场的销售情况相比较,网络营销有着自身的几个特点:
  网上车市有关网络营销情况的统计表明,网民的订单大都集中在知名度相对较高的企业的产品。如:广州本田、上海通用、北京现代、一汽大众、上海大众、一汽轿车、丰田、东风雪铁龙等。这些企业的订单数占所有订单的50%以上。由此反映出网民对品牌的认知度和消费水平。
  从价位上看,网上车市消费者订车的价位相对较高,20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%。这个比例远大于该价位车在汽车市场实际销量中所占的比例。这反映了中高档车在网上销售的潜力。
  网络营销的另一个特点是,消费者从网上订车到实际购买行为完成的时间一般都不长。对网上订车消费者的回访表明,已经购车者占37.8%,另有28.3%的消费者表示会在3个月以内购买汽车,两者相加的比例超过60%。这反映了在网上车市订车的消费者中,大部分是购买意向明确、有效、高质量的汽车消费群体。
  网络营销有待进一步完善
  网络营销这一汽车销售的新模式虽然"开局"良好,但毕竟是处于"初级阶段"。网站本身、汽车厂家、经销商之于网络,更多地也仅仅限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动;准确地说,对网络营销更多地是有限地使用,而不是更高层次的运作。在这方面,网络营销的参与者还有许多事情要做。
  北京亚运村汽车市场总经理苏晖对推动网络营销有着三个方面的独到见解:
  其一,要把登陆网络营销的网民与普通网民区别开来,不能仅仅停留到在线交流、浏览和回答网民问题的层面,而是要在方式、方法及运作技巧上多下功夫。
  其二,汽车经销商要选择一个高质量的网络平台。对于代理一个或几个品牌的汽车经销商来说,如果能够做到网络下面有实体店面,网络上面有虚拟店铺,两者有机结合并有效运作,形成良性循环,则能取得事半功倍的效果。
  其三,经销商应该努力通过网络做大、做好自身品牌。这就需要经销商把树立自身品牌的工作融入产品营销、维修服务、经营理念及企业学问的方方面面,形成一个良好的在线展示与互动的平台,给准客户或潜在客户以良好的第一印象是非常关键的。
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