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“决策流沙”及性暗示如何影响销售
?ü???±????2013-03-09 ·?????www.1024sj.com

????“摆脱”琐事决定的泥淖

????如果果断是一种美德,大家可否学着更好地做出决策?

????应该是可以的,沃顿商学院营销学教授乔纳?伯格(JonahBerger)和佛罗里达州大学营销学教授埃纳?塞拉(AnerSela)在他们最近的论文中说。两位研究人员指出,其中的挑战在于避免“决策流沙”,这种思想状态会让人们陷入相信琐事决策是重要的,并且值得投入时间和关注度,比如在药房应该购买哪个牌子的牙线,或粉刷厨房应该用哪种白色涂料。人们越是觉得这个决策重要,就越有可能陷入细节、权衡、属性和比价的“泥淖”,希翼找到“正确”的答案。

????“虽然大家希望在重要决策上面花很多时间,例如报读哪所大学或去哪座城市生活,大家发现,人们实际上在不重要的决策上花了更多的时间,因为他们纠结于细节。”伯格说。他和塞拉在题为《“决策流沙”:大家如何陷入琐事选择》的论文里讨论了上述结论,而这个结论是经过系列试验获得的。

????“过度分析”这个术语指的是决策过程中的停顿状态,和“过度分析”不同,“决策流沙”指的是通过一连串的费力思考及推理,使得原本简单的过程变得过分复杂。“大家经常将决策看作数学难题,比如会有正确或错误的答案。”伯格说,“多数情况下,这种观念是错误的。差异是虚构出来的,它们并不如大家想象的那么重要。”伯格认为,最糟糕的情况是,人们冥思苦想并做出决定,但是这些决定让他们很不高兴,因为他们花了太多时间才得出结论。

????论文的基本假设是在决策过程中主观体会到的难度,这种难度将决定人们认为投入多少时间和精力是获得答案所必需的。换言之,如果琐事决策被大量选择、意外复杂度、权衡冲突或过度投入时间所遮蔽,这个决策可能就被认为是困难的,因而是重要的,即便这个决策本身实际并不对个人的整体幸福感具有很重要的意义。

????人们认识到的重要性是否成为投入时间的“通行绿灯”?为了证明这一点,研究人员请264名在线调研对象在两个航班中做出选择。该项实验要求每个人挑选最佳航班,但是告诉其中一组实验对象,这个选择是十分重要的(因为有一个重要会议,而且这段旅程时间较长,比较辛苦),同时告诉其他小组,这个选择不重要(旅程很短,而且会议也不是特别重要)。

????有些调研对象得到的选择说明文字是方便阅读的大号字体,其他人得到的说明文字是不便阅读的小号字体。人们花了同样的时间来做出这个“重要”决定,无论打印出来的说明文字是否清楚,以及指示是否明确。但是,由于获知是“不重要的决定”以及因为打印的说明文字不太清楚而造成的意外复杂性,使得这个小组做决定的时间比其他小组要长。

????在另一项实验中,两组总共261名学员对象接受指示,要求选择下一个学期的大学课程。一组学生被告知,这个选择非常重要,因为直接和他们的专业相关。另一组学员被告知的信息正好相反。研究人员还通过将计时器加速的办法对时间进行控制,让调研对象知道花了多少时间。那些被告知任务是不重要的,但是认为他们在决策过程中花了大量时间的调研对象,花了最多的时间才确定最后的选择。

????伯格指出,实验结果对营销人员及想要改进他们的时间管理的普通人都有价值。

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