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销售人员成长之:如何做好区域市场铺货
?ü???±????2013-03-09 ·?????www.1024sj.com

????铺货是快消品企业和销售人员绕不过去的一件大事。一年之中,有这么几件大事要做:一是经销商会议,二是二批商订货,三是每年年初的铺货(包括新品上市的铺货),第四是终端促进活动,第五是消费者宣传和推广活动,(穿插到这些大事之间,当然还有区域规划、组织架构、渠道建设和优化,团队等各方面的事情,这些将分门别类进行论述)事情做完、也做好,基本上一年就会有好收成;做不好,则会业绩平平,甚至“哀鸿遍野"。

????铺货为什么这么重要?这是快消品的特性决定的,快速、广泛分销、冲动消费、随机消费等是快消品的特性;简单的说,是为了让顾客看得到、买得到、买得更便利,因为很多顾客的购买并不是之前就决定的,很多情况是一种随机购买。有人做过统计,快消品的随机购买发生率在30%以上,所以,铺货和管理消费者接触点就很重要了。

????第一步:了解市场基本状况。首先要了解产品定位和消费者、了解竞品情况,也要了解整个市场以及渠道和终端情况,这些都是基础工作,也必须提前做好。产品定位为中高端,如果从普通终端小店进行铺货,效果肯定不好,铺下去销售不好,还得收回来,对市场的信心也是一个打击。当然大家还需要了解顾客,他们是怎么想的,购买心理和行为是怎样的,哪些场所是他们的购买首选场所!当然还需要经销商先备好货。

????关于产品和消费者定位对铺货的影响,有一个很深刻的例子了,这也是我本人的亲身经历,对我的影响也极大。很多年前的事情了,记得刚从学校毕业出来的那一年,被派到一个区域市场,企业有一个新产品要上市,产品比较贵,按照当时的情况看主要应该进攻餐饮和夜场(当然企业也没有整个产品的推广思路和引导意见,完全自己决断),大家也是各干各的,我蹬着经销商的三轮车和经销商的业务员一起进行市区小店(杂货店、小超市)的铺货,共进行了三天,大概铺了30-40家(现款、送礼品),一星期以后进行回访,产品基本没有销售,后来就收回来了。很难铺进去,何为?因为这些店不是目标客户的购买地点,当然也不是销售的主要场。所幸好这是一个小城市,如果是大城市怎么办?

????现在你当然会说,这些产品不是在那销售的,需要进行精准的铺货、终端推动、人员推荐和消费者的拉动,但在当时,很多年前,没有谁告诉你怎么做,也没有营销和销售的引导意见,更没有实行方案!

????了解销售主渠道,主渠道是销售的根本来源。如饮料产品的小店终端、连锁便利等,都是铺货首要考虑的,其次才是大卖场、超市和特通渠道,切不可捡了芝麻丢了西瓜。

????第二步:制定铺货方案及实行。首先明确目标,铺货区域,铺货量、终端类型、数量,要量化,各终端的铺货率要达到什么比率,综合铺货率要达到多少,都要有量化指标。其次,要对区域内所有网点进行一次摸排,找出适合销售的终端,对这些终端进行线路规划和编号,在这里就不单独讲解区域线路规划的问题了。第三,所有终端中,哪类终端是大家必须首先进行铺货的,如果是饮料等产品,小店就是首选铺货的终端。譬如进行一个饮料产品的铺货,第一轮要求对小店进行,不能跳点,所有第一批挑选的首批终端店必须铺货,第一轮要到达到40%的铺货率,第二轮要达到60%,第三轮要达到80%及以上。第四,铺货方式,跟车,现款现货;为什么,因为不给钱他们是没有销售压力的;第五,铺货时物料、礼品的配备。

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