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销售实战:完美战术是如何导致战略溃败的
?ü???±????2013-04-05 ·?????www.1024sj.com

????曾经经有个哥们问我:“你说咱们做销售的,是策略重要,还是战术重要?”

????一句话问得我半天无言。这么多年,无数次面对这样的争论,无数次面对这样的思考,我最终确信:策略在战术之先,策略比战术更重要。

????在如今这个快速变化的世界,哪有一种放之四海而皆准的销售方法?策略是什么?是应对变化的技术。只有策略才能让大家得心应手地去应付这个复杂多变的世界。

????完美的战术胜利,全面的战略溃败

????战略和战术的概念最早来源于战争。既然如此,大家先从一个“二战”中的经典战役开始吧——

????1940年春夏之际,希特勒以闪电战横扫西欧,英军退守英伦三岛,日本军国主义者认为这是向南推进,夺取英法荷在东南亚的殖民地,攫取战略资源的大好时机。

????日本要占领东南亚,最大的潜在敌人是美国。为了一举击败美国,日本制订了精密的“Z作战计划”:模拟珍珠港地形,进行特技表演似的攻击训练;向夏威夷派出了间谍,侦察美太平洋舰队进出珍珠港的情况;为保密实行了严格的信件检查制度,并采取了外交等很多欺骗的方法。

????战争的结果世人皆知。突然的袭击和充分的准备,得到了巨大的回报,美国太平洋舰队伤亡惨重,所有在港的飞机和军舰全部覆灭。

????无论如何看,这都是一个经典的战术成功案例:充分细致的准备、有效的欺骗手段和准确的现场指挥,几乎没有瑕疵!

????然而,这却又是二战中最失败的战略行动之一。其直接后果是导致美国参战,并完全改变了二战的格局。从那一刻起,日本失败的结局已经确定。

????因此,英国首相丘吉尔高兴得老泪纵横。他在得知日本偷袭珍珠港后的第一句话就是:“太好了!大家总算赢了。”曾几何时,为了把美国拖进战争,他费了九牛二虎之力,也只搞到一个《租借法》。

????希特勒却对此大为恼怒。他认为:德国征服欧洲、摧毁苏联、最后制服英国的目标是可能的,但前提必须是美国人不介入,因此尽量不给美国以参战的借口;但珍珠港事件使美国人终于找到了参战的借口,自己的世界战略可能要功亏一篑。

????非常完美的战术胜利,带来的却是全面的战略溃败。日本鬼子如果不轰炸珍珠港,二战也许还要多打好几年。

????大家都在怎么做销售?

????见过太多的销售,只知道天天去做,不知道为什么去做。往往是三板斧功夫,这板斧子不行,再用下一板。十八般兵器挨个上,刀枪搞不定,就用棍棒;棍棒打不了,就用锤,反正咱这里的兵器不能闲着,没事就搬上去亮亮,谁叫咱家里有呢?至于为什么用刀枪、为什么用棍棒,别问咱,咱也不知道,从祖师爷起就这样玩的,咱不过是如法炮制罢了。

????调研、讲方案、演示产品、专家交流、客户参观,就成为销售的十八般兵器。

????咱从来不考虑为什么安排专家交流,针对哪个议题,针对哪个人,解决什么问题,达到什么目标,至于这个专家是否最合适,咱也不知道,咱不过是个销售罢了,哪能懂那么多?都是领导定的。

????至于讲方案嘛,更高深,反正咱也不明白,第一次见面就让顾问上去试试,能搞定客户最好,搞定不了,咱也不怕:小样,后面还有好几招呢,怕什么?谁说咱忽悠?这就对了,咱就靠忽悠签单,咋的?

????你说“阳招”都不行了,没事,我还有“阴招”。简单说吧,就是回扣、折扣和纽扣,任你有一万个招式来,我自有“白骨三招”去。这才是销售的最高境界:以不变应万变,以无招胜有招!

????你说咱水平差、乱出招、不上档次?哼!我最看不惯你们这些阳春白雪的人,天天一副假道义,装得像正人君子一样。隔壁的小三比咱水平还差呢,你怎么不说呢?他只知道竞争对手做了啥,他就去做啥。上次一个项目,竞争对手派了个总经理到客户那里交流,他马上哭天哭地的,把大家董事长搬上去,下来对我说:“哼,比牛,谁还不会?”我晕!怎么说咱也比小三强,说原因,那还不简单吗?乱出招胜于乱跟招。不对吗?

????也许你会说:没有上面这么严重吧?见过了太多的客户经理,甚至五年以上的老销售,不同程度地存在以下四种现象:

????1.依据习惯和本能,而不是基于分析在行动:我在做,别问我为啥?

????2.全身心盯住竞争对手,对手做啥我做啥,比的就是谁更牛;

????3.把自己一股脑儿地交给客户,客户让我做啥我做啥,美其名曰“以客户为中心”;

????4.根据经验和程式在行动,所有的招式都亮完,所谓“基于流程的销售”。

????以上四者,皆是未有策略盲目行动之典型,其后果轻则消耗资源、浪费成本;重则行动无效果,甚至丢单。务必全部克服。

????没有策略引导的后果

????大家天天到客户那儿讲产品,结果竟然不知道客户还在立项和需求阶段,他会对你的产品感兴趣吗?你的销售动作与客户的采购阶段根本不协调。这是什么原因?是策略问题:不知道为了什么而“行动”,只是依据本能在“冲动”。

????你为了把客户方的一个“海归派”搞定,派上企业最牛的专家,产品演示得很好,所有的技术动作都很完美,于是你志得意满,心想这下子终于搞定了吧?哪知道人家根本对国内产品不屑一顾,你的产品再好,也休想撼动他半分。这是什么原因?还是策略问题:不分析针对每个人的进攻方法和方向,纯粹是书本派,拿着教科书上战场打“鬼子”,不知道因势而变,因人而变,只关心“阳春白雪”(业务问题),不关心个人利益和认知,以为业务问题搞定了,一切就能搞定!

????你天天和你的顾问到客户那里去SPIN,但你哪里知道这个人在项目中人微言轻。不是SPIN不好,是你不知道为什么要SPIN,应该对谁SPIN,又有何用,这是什么原因?仍是策略问题:不知道主要的进攻目标如何选择,如何在销售中进行精确的打击?总是拿着“机关枪”对客户“突突突”,火力很猛,效果很差,弹药消耗很多,“鬼子”却没死几个。

????诸如此类:比如大项目销售到最后阶段,如何洞悉项目的现状,如何做出方向性的选择,寻找项目的突破方向,如何组合大家的优势力量,都是大项目策略所要研究的内容。

????大项目销售是销售领域的珠峰,大家这些家伙,更是天天在刀尖上跳舞。

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