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六个核桃为什么成功?
?ü???±????2013-04-10 ·?????www.1024sj.com

????首先,六个核桃产品定位非常清晰而且准确,在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

????饮料市场很大,但是大家可以把它分门别类。总体而言,饮料包含两大类,一类的主要功能是解渴的,比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素的,比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

????在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持着。但是在植物蛋白饮料这个领域里,国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

????植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域,市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。

????大家来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”,露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”,银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求,集体偏向食补养颜。

????但凡成功的产品,必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,定位为健脑益智饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。

????任何独特的产品定位,要想取得成功,有一个非常重要而且基本的前提,就是这个细分市场要足够大,否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。健脑益智饮料市场前景几何?

????养元智汇通过前期大量的市场调研发现,随着人们生活节奏的加快,市场经济的快速发展和日渐成熟,使竞争成为一种社会常态。无论是企事业单位领导、职员、白领,还是在校的学生,都面临着激烈的竞争,都需要经常用脑,这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增强,并产生了很强的消费新需求。

????与此同时,核桃“健脑益智”的形象早已深入人心,它享有“干果之王”的美誉,传统中医学“以形补形”理论也进一步说明,核桃形似人脑,有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”,核桃仁中含有的不饱和脂肪酸,是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源,能够为大脑提供新鲜血液,提高生理功能,而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。

????因此,用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。换言之,六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域,一是具备了巨大的潜在消费市场,发展前景看好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明,无需太多的市场教育和动员。

????具有了成功的、精准的产品定位,这是成功的第一步,也是最关键的一步。但是这只是在纸面上实现的,但是在具体的操作过程中,要让纸面上的东西落地,必须要在技术上、原料的择取上等各方面,全面保障健脑益智饮料新品六个核桃的成功。

????为此,在原料的择取上,六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。在技术上,养元智汇饮品企业作为中国核桃饮品行业的先行者,汇集国内大批专业的核桃饮品研发人员,数年如一日专注核桃饮品技术的开发与创新,经过无数次的开发创新实验,养元智汇饮品于2005年独自创立了国内领先的“5.3.28”核桃饮品生产工艺,不仅有效解决了核桃口味上的“涩和腻”,而且更有利于人体的消化吸取,一举将食用不便的核桃干果变身成为好喝、营养、方便的饮用佳品。

????好的产品,要成功到达终端消费者,一是要到达消费者心里,即所谓的品牌建设和传播;二是要到达消费者的手里,即所谓的渠道和终端建设。

????品牌传播是营销驱动型产品走向成功的助推器

????在品牌建设和传播方面,品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别,养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范,直观、明白,让人过目难忘,也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏,涉嫌虚假宣传,因为按照成本核算,“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。但是,争议性同时意味着话题性和关注度,数字的真假尚在其次,敢于将营养含量体现在名称之中,至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中,六个核桃不知不觉完成了一次概念替换,一举成了核桃饮料的代言人。

????这个命名是客户的灵感产物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出产品自身的特性,“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合,突出了命名的独特性,更容易记忆。另一层面,在中国传统民俗学问中,“六”代表“顺”,六六大顺,有吉祥、好运的寓意。

????在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”,显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。

????在产品定价方面,作为原料核桃比杏仁贵,作为能健脑的饮料,在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以,“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障,同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然,它也给渠道留足了运作空间。

????在品牌传播方面,六个核桃的广告语先是“六个核桃,好在六点”,然后在2009年,转变为“经常用脑,多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品,尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑,多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀,六个核桃也借此走进了千家万户。

????在媒介载体上,养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略,同时,在都市报上刊发软文,以弥补电视受众留下的空白。阶段性的软文见诸河南《大河报》、《燕赵晚报》等。

????在品牌推广时机和时间节点上,养元初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。

????在2009年以前,六个核桃充其量只是一个地方品牌,2010年8月,养元重拳出击,斥资数千万元签约央视,并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告,启动了六个核桃在央视的广告宣传,吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国,带动六个核桃的销售额连年翻番,成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。

????因此,电视广告,特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。

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