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为什么要打造样板市场?
?ü???±????2013-04-10 ·?????www.1024sj.com

????大家都见过飞舞的蝴蝶,在展翅飞翔的一刻,它是如此美丽,但请别忘了,在美丽的背后,它曾经有过毛毛虫笨拙的爬行、织丝成茧的辛劳、黑暗之中的等待,以及破茧化蝶的痛苦。

????同样的道理,如果没有在温州、江西、北京等区域样板市场长期而艰辛的探索,王老吉凉茶也不会取得在全国市场上的巨大成功。如果没有在江阴、无锡、南京等区域样板市场的长期试点,也造就不了脑白金的热销。如果没有在河北衡水等区域样板市场的摸索,也就造就不了六个核桃的成功。

????这样的案例举不胜举。其实任何大范围畅销的产品,绝大多数都不是一步登天的,都是需要一个漫长而艰苦的过程,需要在局部和区域市场当中取得突破,建立一个样板市场,然后总结样板市场成功的经验和教训,再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广,占据更大范围的市场。因此对于觊觎全国市场的企业来说,打造区域样板市场非常有意义,为下一步的成功奠定基础。

????那么,为什么要打造样板市场呢?

????首先,这是根据中国的国情来决定的。中国地大物博,方圆960多万平方公里的土地,各地区经济政治发展不平衡,各个区域市场相对独立且差异性很大。俗语说:一个国家,多个市场。因此,对于企业来说,全国市场一下子铺开既无可能,也不现实。

????事实上,一个能够在全国市场上畅销的产品的背后,往往是一个个的样板市场的支撑,是一个个样板市场的崛起,从而汇聚成为一股强大力量,在全国市场范围内取得成功。

????其次,成功打造样板市场,对于企业成功招商意义重大。样板市场也一度被称为企业招商引资的镇山之石。在企业的招商过程中,仅仅凭借一本招商说明书,一场招商说明会,以及业务人员的劝说,是很难招到商的。尤其是在今天的社会,市场竞争越来越激烈,生意越来越不好做,仅靠言语难以招商。必须要让经销商或者加盟者,看到实实在在的希翼,感知到实实在在的信心。怎么才能让经销商或加盟者感到信心和希翼呢?企业如果能够在一个样板市场上取得成功,就很能说明问题。

????因此,对于招商的企业来说,培育一个成熟的样板市场很有必要。最起码能够取得加盟者或经销商的信任,增强他们加盟的愿望和合作的信心。从某种意义上来说,一个成熟、成功的样板市场,大大的好过招商广告、招商说明会的效果。

????当然,增强经销商或加盟商的信心,只是一方面,还必须要让他们知道具体到底怎么操作。通过样板市场的打造,就能够积累出一套有效的、可操作性的模式,从而真正发挥出样板市场的示范与实践的作用。这才是样板市场对经销商和加盟商最大的意义和价值之所在。

????这就要求企业在打造样板市场的过程中,一定要总结和提炼经验,并且形成书面文字,最终汇总成一套运营手册得以传承。

????这个运营手册或者说样板市场的运营模式,必须要具备合理性、通用性、延展性和可复制性等特点。

????第三,对于广大的中小企业而言,打造样板市场是取得成功的重要途径或方法。因为中小型企业实力有限,资源有限,资源如果不能够得到很好的规划和可续合理的利用,往往会输得很惨。反之,如果能够集结全部的资源,瞄准一个区域市场,才会有赢的可能。样板市场的打造,其意义就在于最大程度的规避了中小企业资源不足的短板,提升区域市场的竞争力。

????第四,可以规避很多不必要的风险。企业在市场开拓的过程中,面对不可预知的发展前景,盲目的采取进攻的策略,往往会招致失败。如果能够潜下心来专注在一个样板市场,往往能够规避风险,进退有机,攻守自如。成功了,就推广;失败了也能够承受。

????第五,可以使营销队伍得到锻炼,为下一步的市场扩张做好人才准备。在打造样板市场的过程中,营销人员得到最大程度的锻炼,他们熟悉每一个工作流程和环节,更好的理解和贯彻企业的意图,对于市场的具体操作也会积累更多的实战经验,从而对于下一步的市场开拓准备了人才储备。

????第六,可以发现很多问题。通过及时的发现和解决这些问题,使得在进入更大的市场之前,整个肌体更具有生命力。所有的问题,暴露得越早越好。所有的问题,在小范围的样板市场暴露出来,比在大范围市场上暴露出来要好。在样板市场的开发中,企业一定会暴露很多问题,要根据这些问题及时的调整经营策略,从而保证企业发展的更稳健。为进入大范围的市场、走向全国市场练好扎扎实实的基本功。

????比如通过样板市场可以验证产品的市场空间。在当前的市场环境下,很多好的产品不一定能好销。那么,通过先在样板市场进行试销,验证产品在市场上的受欢迎程度,就显得很有必要。

????第七,成功的样板市场利于品牌形象和市场影响力的提升。一个顶尖的区域品牌,好过一个在全国市场上默默无闻的一般性品牌。如果在一个局部区域市场内呼风唤雨,成为这个区域市场消费者的首选对象,那么这样的品牌的形象也不会差,这样的品牌的市场影响力最起码在区域市场中得到最大程度的释放。“宁为鸡头,不为牛后”,说的就是这个道理。

????第八,打造成功的样板市场,对于销量的提升和打击竞品很有帮助。毛爷爷曾说,对敌作战,“伤其十指,不如断其一指”。在和优秀的企业或品牌同台竞技时,中小企业或二三线的品牌在更大的舞台上PK几乎没有胜算的可能。但是,大企业、优秀品牌同样也有它势力薄弱的区域,在这些区域,大企业往往没有很好的重视,在市场投入上有限,市场根基非常薄弱。如果中小企业能够集中全部的资源集中发力的话,往往有获胜的机会。以弱胜强的案例在历史上也不是没有出现过。

????因此,对于中小企业而言,在面对强大竞争对手的竞争过程中,如果策略运用得当,瞄准大企业力量薄弱的地方,攻其不备,在一些区域市场上建立样板,农村包围城市,能够上演以弱胜强的好戏。

????总之,打造样板市场对于企业来说具有很重要的作用和价值。那么,到底应该如何打造样板市场呢?在打造样板市场中应该遵守哪些基本的原则呢?请听下回分解。

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????沈志勇先容:

????上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

????《重新定义中国营销模式》一书已出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

????《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。

????16年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。

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