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不是卖产品,而是销售“顾客心中的价值”
?ü???±????2013-04-21 ·?????www.1024sj.com

????成功的企业不是简单地向顾客销售产品,而是销售顾客需要的价值。著名励志演说家戴尔?卡内基说过:“天底下只有一种方法,能够使人们马上行动,那就是促使他明白行动的目的和益处,让他明确行动的动机。你越是对顾客强调使用你的产品的好处,顾客的购买动机就越强。”

????IBM的营销总裁对他的推销员说:“每个成功的推销员都知道,你卖的不是产品本身,而是产品带来的利益和价值。”

????露华浓高管对员工说:“你卖的不是唇膏,你卖的是希翼。”

????推广差异化的核心价值

????这是一个产品过剩的时代。你卖的产品几乎总能在市场上找到同类产品,或者有相似的替代品。因此,你推广的产品核心价值,一定是顾客强烈需求的、与众不同的核心价值。著名营销专家劳斯?瑞夫斯说:“你必须有明确的、独特的价值主张,让顾客至少有一个理由,将你和竞争对手区别开。”

????通用电气现任首席实行官伊梅尔特认为,他们出售的最重要的产品是“顾客生产率”。他们派出许多工作小组,与顾客一起工作,开发新的产品与技术,产品定型后,再与顾客一起设计组装工艺和交付模式,最后与顾客一起解决产品使用中的问题。伊梅尔特说:“传统的销售已经没有生命力了。”他要求所有的经理必须懂工艺技术,包括财务经理,这样所有部门才能为顾客着想,全力提高生产率。”

????成功销售的真谛是将产品和服务的特有价值,恰如其分地传达给顾客,强化顾客的自我需求,促使顾客欲买产品。

????例如,同样是销售声控玩具,没有经验的销售员只看到产品本身,只强调玩具可以操纵自如、很好玩,可能会给顾客展示一下,但他忽视了产品蕴含的、对顾客有益的内在价值。而成功的销售员则说:“孩子在操纵玩具的过程中,会培养孩子自我协调、自我控制的能力,有助于形成抵抗外界不良干扰的心理素质;玩这种自控式玩具,更能培养孩子强烈的领导意识。你说,这样的玩具难道不值得买吗?”

????再说一个案例,就是被评为“2011年中国最佳商业模式”的荣昌科技。它看上去是一个连锁洗衣店,其实,它是一个“尽可能地给顾客提供便利”的社区终端店,是“基于电子商务的家政服务提供商”。它不仅为你取送衣物,还为你收送邮包、买卖生活用品、提供保洁等家政服务。它之所以能够提供各种服务,是因为它有一个支撑众多业务的电子商务系统。

????增加超出顾客希望的附加值

????推广核心价值是销售的主要任务。如果围绕核心价值,增加顾客特别需要的某些附加价值,你就能提高销售的成功率。汤姆?彼得斯也说:“商家的差异化竞争主要在于附加价值的竞争。”

????例如,一家旅馆,在为顾客提供产品时,也可以从顾客价值层级的五个层次,考虑如何为顾客增加价值。

????第一个层次是提供“核心利益”,即为顾客提供他们真正想要的基本服务或利益。在旅馆里,旅客真正想要的是“休息与睡眠”。

????第二个层次是提供“基础产品”,即满足核心利益的基本条件或基本形式。如旅馆里的房间、床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所、照明等。

????第三个层次是提供“希望产品”,即顾客购买产品时通常希翼和默认的属性和条件。例如,旅客希望有干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。

????第四个层次是提供“附加产品”,即为顾客增加的服务和利益。如在旅馆里,增加电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味晚餐和高质量的房间服务等业务。许多企业为顾客增加的服务包括包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货安排、仓储以及其他方面的价值。

????第五个层次是提供“潜在产品”,即为顾客提供意想不到且令人惊喜的服务。如旅馆客人发现了专门为自己准备的糖果或者生日蛋糕之类的礼物,这种“潜在产品”就是一种新的服务形式。

????提供具有组合价值的产品

????产品是价值载体,有关产品的一切都承载着核心价值和附加价值。所以,在产品种类、产品组合、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务和退货等方面,都必须从顾客价值需求的角度考虑一切细节,并通过这些细节,让顾客能够感受到自己的价值需求得到了满足。

????大家可以根据对顾客的价值认知,列出对产品与服务有影响的所有因素;将上述因素划分为基本因素、希望因素、欲望因素和出乎意料因素四类;将这些因素组合起来,制定一个能战胜竞争对手并赢得顾客的方案。

????例如,乔布斯的苹果企业将iPad能够提供给消费者的价值分为:

????●基本因素:可玩游戏、看影片、编辑文档、看电子书的随身产品。

????●希望因素:10个小时的续航能力、最低3200元的售价、遍布全球的3G网络。

????●欲望因素:可更换电池,同时支撑wifi和“wifi+3G”两个版本。

????●出乎意料因素:iPad有更多的支撑内容,包括Appstore里各种应用程序、纽约时报等报刊、书籍出版商的“数字图书”等。

????当你的产品价值比较单一时,你尤其需要提供组合价值,这样才能发挥强化核心价值的作用。

????销售问题解决方案,帮助顾客成功

????赚钱的途径就是为顾客解决问题,就是为顾客提供免费、完美和即时的解决方案。

????IBM在全球企业界最早提出“问题全面解决方案”营销,它围绕顾客的信息化需求,提出一个完整的解决方案,然后根据方案配置App、硬件和相应的服务。

????施耐德企业积极推行问题解决方案式的销售方法。它将目标顾客从事的行业分为能源、基础设施、工业、楼宇建筑和数据中心五大行业,并根据行业的特点实行定制化功能配置,推出MT∕NSX、MTE/NSE、MSU/NSU的产品组合,使同类产品具有不同的功能、价格和综合服务方案。

????要想提供问题解决方案,你必须成为专家!你要以专家身份尽量告知顾客专业常识,再由顾客自己判断,这才是建立长期信赖关系的秘诀。

????提供问题解决方案,就是要帮助顾客成功。帮助顾客成功有两种方法:一种方法是单纯出售商品,顾客通过使用购买的商品,提高自己的竞争力;另一种方法是帮助顾客研究行业的发展趋势,开辟新的发展途径并成为行业的领导者。

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