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渠道产品价盘设计的操作要点
?ü???±????2013-04-25 ·?????www.1024sj.com

????基于渠道价值链的产品价盘设计需要注意以下五个操作要点:

????1、必须是品种(单品)对品种(单品):即使面对的是一个组合产品,也要找到在组合之中销量最大的单品进行对标;

????2、单品零售价格必须一致:如果零售价格不一致,那么对标性渠道价值链设计就没有意义。价格相同意味着产品的目标消费群对象一致,这才有决出胜负的价值。大家看到领导品牌在不同的价格区间的产品组合里,必然都有一个垄断性(明星)单品,销售时间最长、销量最大;

????3、必须精确地将各渠道环节的促销政策计入其毛利之中:才能比较不同渠道环节毛利率的差异,毛利率高的产品渠道的售卖热情显然会高一些;

????4、将销量及市场份额计入表中:如果对标产品市场份额相差很大,如A品种是B品种销量的3倍以上,说明B品种的渠道价值链还不会对A品种造成冲击;如果差距是2倍至3倍,B品种是潜在的挑战者;如果在2倍以内,B品牌是有威胁的挑战者。这是从挑战者角度的进攻性态势,从市场份额领先的品种角度看,可以制定相应的防御性策略。

????5、渠道价值链四个环节:经销商、分销商(有时可能没有这个层级)、终端、消费者,需要根据市场地位及进攻与防守,制定“错位性”的渠道价值链结构,以形成不对称竞争的态势。比如:如果一方品种的消费者促销品力度较大,而终端利润不足,则进攻者就需要在终端利润上增加价值链利润空间,进行“终端拦截”,反之亦然。

????渠道价值链管理是啤酒、饮料、食品等低溢价品类产品进行渠道管理与控制的重要系统工具。很多企业有对渠道环节的价格设计,但并没有掌握渠道价值链管理效能的要领。

????渠道价值链这个工具,不是对市场现象或产品价格结构的简单描述,是企业的一种战略性的“精巧设计”,这个设计的结果不仅影响渠道质量、市场份额,最终会影响厂家的利润。

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