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雅诗兰黛的时尚秘诀
?ü???±????2013-05-02 ·?????www.1024sj.com

????自1946年成立企业,雅诗兰黛以惊人的创新精神和博大激越的时尚美容梦想,在美国风起云涌的化妆品市场长袖善舞,通过短暂的僭越式发展,把许多同类品牌远远抛在身后,逐步成为美国乃至全球高端化妆品领域的至尊领袖。

????策动品牌明星次方的蜻蜓效应

????雅诗兰黛从1953年开始真正实施这种超常规发展的品牌战略,期间每一个具有代表性的明星产品的诞生都使整个企业及品牌的市场效应和实际销售增长率都在长达20年,甚至30年的时间里达到了竞争对手无法企及的地步。

????一、打造引领时尚潮流的明星产品:1953年推出“青春之露”沐浴油,这一款极具个性特色的产品,通过颠覆当时同类香水的绝对界限而成为备受追捧的明星产品,它打破了现有香水只能在隆重场合使用的惯例,从名不见经传的小家子企业一举奠定与赫莲娜和雅顿两大美容王牌并驾齐驱的“化妆品女王”。此后的30年,围绕这个“明星”进行不断的辅助产品推出,把这一“明星”的价值通过新的护肤和香水产品进行传承和演绎,使产品的明星效应逐渐演变成品牌的明星效应。

????1985年又推出一个超级香水明星“美丽”,这个以新娘为最佳产品价值演绎的产品,通过大量广告、大量试用品及雅诗兰黛本人亲临各大商场专柜引导等盛大的推广活动,使它像顶级明星一般成为消费群膜拜的对象,为了把产品的明星效应发挥到极致,雅诗兰黛在1989年、1996年连续推出了基于“美丽”的新产品,这一跨越近15年的明星打造活动,使雅诗兰黛的市场地位开始变得无可撼动。2000年、2006年和2009年,雅诗兰黛继续把这一明星产品进行纵向延伸,推出限量版和更具青春气息的香水产品。

????2002年,雅诗兰黛再度推出又一个明星产品——ANR瞬间无痕抗皱修护精华,这款从1982年开始的夜间修护露,到1991年提升为ANR特润修护露,经过再度升级,开始成为雅诗兰黛的又一超级明星。差不多积淀了30年的ANR修护精华产品,在成为赤手可热的明星过程中,使得雅诗兰黛的品牌价值和市场效应基本无人能与之比肩。

????二、诠释时尚精髓的个人明星风范:再好的产品如果没有精神层面的载体来为之极力宣扬是很难长存的,更不用说成为经典,消费者总是滞后于自己无从感知和触摸到的潜在需求,兰黛夫人深谙此道。因此,兰黛夫人以长远的发展眼光和理性的战略思维来让自己成为时尚领域的个人明星,她以核心创始人的身份担负起构建和诠释雅诗兰黛时尚主义精髓的重任。对内,她是唯一的领袖明星,让所有员工领略她对时尚主义孜孜以求的专业风范;对外,她一面呈现对香水、护肤、彩妆精辟而又超前的观念和一针见血的销售诉求,一面以产品的明星效应为契机积极跻身上流社会,传播自己的美容圣经。

????尽管她的品牌最终并没有成为上流社会的主流选择,但兰黛夫人赋予品牌高贵优雅的时尚基因从此得以传承。在以后的时间里,兰黛夫人更加频繁地参加终端顾客的见面、沟通活动,越来越多的女性顾客拥入终端柜台,竞相目睹兰黛夫人的卓然魅力。自此,兰黛夫人在消费市场上的个人明星风范日渐展现,成为整个品牌时尚精神的范本和光艳旗帜,为品牌的持续发展奠定了根基。

????三、引入更多高端类别的明星品牌:从市场的角度看,消费市场的潜力在于顾客对更多细分价值的需求,雅诗兰黛的第三个明星战略就是为企业引进和打造更多的高端化妆品明星品牌产品,到目前雅诗兰黛旗下总共容纳了26个品牌产品,每一个品牌所占据的消费价值基本能够在各自的消费市场空间里形成绝对领先。雅诗兰黛一直强调明星产品的特点就是:唯一性和第一性(唯一性是高度,第一性是广度),这两点基本成为雅诗兰黛打造品牌明星效应的核心标准,就像海蓝之谜,为了真正发挥其品牌绝对高端的本质特点,在市场发展的初期阶段始终不追求销售数字。比如在上海就设立一个高端专柜,偌大的上海只有一个专柜,这就高度保证了海蓝之谜品牌产品的稀有性。这就是品牌产品的明星效应和价值,只有当品牌产品的明星价值被顾客认知,才去考虑做合适的市场扩展。

????一旦恪守品牌真正的明星价值所在,雅诗兰黛在旗下的众多品牌都成为各自领域的明星后,其企业和核心品牌的明星价值也更加凸显,其强大的市场竞争力可想而知。与之相比的资生堂、兰蔻、迪奥、雅顿等品牌都缺乏此种最贴近时尚美容行业本质的商业和品牌战略,或是此种战略都不够完备。

????四、演绎品牌核心内涵的明星代言:“美是一种态度,天下没有丑陋的女人”,这既是兰黛夫人对美毕生追求的誓言,更是雅诗兰黛品牌所恪守的价值信条,从最初的雍容华贵,到后来寻找更加符合女性宝贵品质和天性之美的形象代言人,其中有影星有模特等,都代表了在某些方面有着突出成就的“精英”人士,这一从华贵的象征到真实得触手可及的形象转变引发了更多女性消费者的情感共鸣(1968年更被美国商业女性协会特别颁发“精神成就奖”)。从1962年到2000年间,雅诗兰黛共启用过7名明星形象代言,其中大多数人的任期超过5年,对这种“精英”明星的人文价值积淀使得雅诗兰黛品牌明星效应的基石更加稳固。

????雅诗兰黛的品牌战略打造四部曲完美地组成了蜻蜓的4张羽翼,有了4张羽翼的蜻蜓在不改变身体位置的情形下能够随心所欲地向任何方向急速前进,这种非常符合飞行本质特点的超薄羽翼以及极强的平衡飞行能力使蜻蜓能够付诸超乎想象的成功行动。雅诗兰黛品牌仿生式的核心战略模式所创造出的蜻蜓效应使它在65年内达到了极其罕见的商业高度。

????营销模式——品牌明星战略实施的三维组合

????一、市场消费需求开创模式:新的消费需求总是不以企业自身的主观意识为转移而隐性存在,不断以新的产品价值节点开创消费需求是雅诗兰黛市场精进策略的一个重要组成部分。

????主线:传承在历史上已经确立明星地位的核心产品或品类,如“美丽”香水、奢华面霜、ANR修护精华等,根据市场环境变化增加相应的价值元素,如成分、科技等,以保持品牌的核心价值指向。

????辅线:开发全新的产品或品类,以适应市场细分的需要,如新美白系列、红石榴系列等。

????根据上述两条线来组合不同的模式类型,以形成强大的消费需求开创能力。

????二、顾客——产品系统体验价值模式:雅诗兰黛产品的诞生集合了顾客的多重考虑、顾虑和希望,形成一个顾客体验价值网。例如,当你去到任何一家雅诗的商场专柜,整体的氛围都别具一格。产品的包装设计更是把美学与效用比拟进行融合,ANR修护精华就是一直传承琥珀色的特异设计,加上医用模样的小滴管,完美诠释产品的物质学问和人文底蕴,彻底俘获顾客的希望。在产品上对蓝色的使用,是基于能与浴室环境完美相衬。在线上,你还能通过基本诊断预知自己使用产品后的肌肤效果。

????在提供专业而实效的美容解决方案上,雅诗兰黛对顾客使用价值的创研一般从三个层面来系统进行,以保证产品模式的实用性达到超乎顾客预期和想象的专业程度。

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