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攻防互换,打赢促销反击战
?ü???±????2013-06-01 ·?????www.1024sj.com

????11月,Z企业。

????11月历来是种业大量铺货的“黄金季节”,但是,今年的铺货却迟迟未动,以往热闹的场面一下子变得冷冷清清。

????企业的销售部最先感到这股“寒流”。按说,今年的销售已经提前做了很多工作,最高的省份渠道交纳定金已经超过预期销售量的60%,可是现在渠道不仅不来提货,甚至有不少交纳过定金的经销商,也在要求退还定金,今年的市场怎么了?

????一战:“连环送”、“连环计”打开市场生路

????我不由得陷入了回忆之中。

????还是在十一月份,大家就经历过一场“生死劫”。

????Z企业在行业内小有名气,在当时的市场中,和Y企业、L企业基本上处于前三强的位置,但是在销售区域上,具有比较大的地域局限性。大家进入Z企业之后,确定了以产品力、渠道力和促销力三力齐发的市场竞争战略,在很短的时间内进行了大量的渠道宣传和培训,在企业具有优势的西南几省更是形成了一阵热潮。几个月的前期工作之后,十一月来临了。

????种业的销售有一个很大的特点,就是每年的销售旺季大多在春节前后,一年只有短短的一个月左右时间,其他时间的销售可以说是微乎其微。而渠道一般在十一月开始进货,十二月达到高峰,所以说,十一月是各个企业的“生死月”。

????Z企业“张扬”的市场表现,自然引起行业内几大企业的关注。由于Z企业很多产品都是第一次推出,渠道和最终用户都没有“底”,“产品力”几乎无从说起,L企业盯准了Z企业的软肋,发起了一场“超级产品”进攻战。

????L企业敢于发动“超级产品”进攻战,是有很大的底气的。因为L企业具有产品研发方面最具知名度的专家,也确实有一批比较好的产品,更重要的是关于“超级产品”和专家具有很高的社会影响力,L企业巧妙的将这种影响力嫁接到产品上,对Z企业形成了强大的压力。

????另一方面,几大企业同时使用了“高额返利”的利器。通过对于产品力的渲染,形成较高的市场价格和利益空间,高额返利对于渠道而言,自然有很大的吸引力。而Z企业的很多产品刚刚投放市场,难于形成很高的溢价空间,拼利益,Z企业也要略输一招。

????大家迅速对于竞争状况进行了分析。????

????在种业的销售实现过程中,有三个方面的势力在博弈:厂家、渠道和最终消费者(农户)。由于种子具有专业产品的特点,决定了渠道在实现销售的过程中,处于关键地位,他们对于产品的推荐力度,会直接决定最终消费者的决定。因此,大家决定,针对渠道,打响了促销反击战。????

????第一招是返利“异化”战。

????首先大家不回避返利,但是高额的返利如果没有严格的市场管理措施作为保证,往往会成为乱价和窜货的根源,而大家的几大对手在市场管理方面存在很大的问题,因此,大家专门攻其弱点,带头喊出了“看得见的利益,摸的到的实惠”,在保证合理的返利的同时,制定了严格的市场管理措施,确保厂家给予渠道“承诺”的利益能够实现。????

????第二招是“连环送”。

????大家规定,在一定时间内进货的,如果达到第一个数量指标的,企业赠送由企业统一制作的店牌和马甲袋,既让终端感觉“有面子”,又规范了终端形象;达到第二个数量指标的,赠送一定量的保温杯、雨伞、验钞器等,渠道既可以自用,也可以作为促销用品;达到第三个数量指标(或者区域内进货数量最多)的,赠送“旅游一次”;达到第四个数量指标的,最高可以赠送微型汽车一辆。渠道为了得到“现实”的好处(返利是在销售季节之后才兑现),纷纷一次大量进货,铺货任务顺利完成。????

????第三招则是“连环奖”。

????连环奖主要针对消费者设计。由于对手的小包装已经包装完毕,而Z企业的包装刚刚开始,这个不利的因素反而成为设计活动的“优点”,大家在每个小包装中放置“刮刮卡”,最高可以得到5000元的大奖,农户可以当场刮开,当场兑现,售货发票在销售季节结束后可以按照号码参加抽奖,就连种植后产量最高的、单穗最重的等,都可以参加竞赛获得大奖。这些成为渠道在终端阻击时关键的“杀手锏”,几大对手眼看大家进行活动,却无法跟进,标新立异的促销方案,终于为Z企业杀开了一条生路。

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