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七匹狼:群狼战“线上”
?ü???±????2013-06-01 ·?????www.1024sj.com

????通过“谨慎控制,小步快跑”的渠道布局,七匹狼在电商渠道上消化了库存,活出了“狼的另一面”。

????“如果中国所有的服装企业停业,仅库存量也够在服装市场上销售三年。”2012年,此观点在网络上流传甚广。

????这不是危言耸听!2012年,李宁、美邦、凡客等众多服装品牌经历了一场高库存危机,42家上市服装企业的存货总量高达数百亿元,存货绝大多数为过季商品,这导致许多服装企业的打折潮和关店潮兴起一时,甚至还荒唐地催生了以解燃眉之急的“库存清理企业”。

????而当众多服装企业在库存危机里挣扎的时候,七匹狼早已通过独有的网络分销模式消化了库存,活出了“狼的另一面”。

????招安扶持

????如狼一般的敏锐和迅捷,七匹狼早在2008年纺织服装企业普陷危机之际,就已开始瞄准蓬勃兴起的电子商务,并于同年6月在淘宝开设了七匹狼官方旗舰店,试图在电商渠道开辟一块新的疆土。但是在电商渠道如何系统地进行战略布局,七匹狼当时并无可行的策略。

????契机来自于2009年。当年淘宝开创的“双11”促销活动大肆铺开,七匹狼也借此沾了网络销售的光,业绩初见成效。此后,包括七匹狼在内的很多品牌旗舰店被(淘宝)邀约:今后要加强直营店的功能,并提出了相应的运营策略和引导建议。七匹狼开始认真思考电商到底该怎么做。

????这时候问题却来了。2010年“双11”热潮再起,又一次带动了品牌商的快速增长。但与其他品牌商不同的是,七匹狼在网络渠道已有参差不齐的分销店存在,大多是线下经销商销售尾货的店铺,有些已经初具规模,并自发形成一方市场,这给七匹狼整合网络渠道带来很大困难,“如果不堵住分销商,对七匹狼的渠道管控会构成阻力。”七匹狼实业股份有限企业电子商务中心总监钟涛对《中外管理》说。

????一开始,七匹狼实行强硬的打压政策,禁止分销商在网上开分销店,希望以此快速拉动旗舰店的增长,但却事与愿违,就此与分销商展开了一场拉锯战。后来七匹狼发现一些分销店通过自己的努力,实现了很大的业绩增长,便尝试性地改变策略——“抓大放小,招安扶持”,开始重点培养大经销商。

????七匹狼找来规模较大的店主进行意愿性约谈,谁愿合作便给予官方授权,通过规范的经销商管理规则,将他们培养成为“正规军”,从而更加从容地卖货。2011年,七匹狼赋予这些分销商合法身份,得到授权的分销商在七匹狼的电商渠道上步入正轨。

????现在,经过四年的精心梳理,七匹狼的电商渠道体系更像一座金字塔:旗舰店在塔尖,中间是分销商,而最下层则是专卖店及工厂店。

????群狼战术

????旗舰店对于七匹狼电商的意义是信息发布和品牌推广,它产生的销量可能不是最大的,但是其新品的同步、价格和顾客购买体验是“高高在上”的。而对于“收编”来的分销商,承担更多的分销量则是他们今后的任务,七匹狼期待分销商真正成为电商的主角。

????被“招安扶持”的分销商中,最终有七个实力强者脱颖而出,可是他们之间在款式和价格上仍存在“撞车”现象,此时对货品的梳理和对分销商的管控成为当务之急。为杜绝线上分销商之间的渠道混战,七匹狼制定了有序可控的管理规则:按照用户族群进行品类与款式的差异化区分,每个分销商握有自己擅长的品类,根据自己的强项去做诸如新品推广、尾货处理、数据营销分析等不同业务。

????七个分销商“一人盯一个品类”,合起来则如同“七匹狼”开展群狼作战,但不允许内部出现恶性竞争。“大家把它看做一种群狼战术。”钟涛坚信,这是一场群策群力的营销战。

????不过,每个分销商在销售过程中,都会掌握一个最优的品类。“如果谁家的裤子卖得好,销量占到七匹狼裤子整体销售的30%以上,大家将会重点扶持这一家,把裤子这个品类做到最好。”钟涛说明说。七匹狼商品部针对各分销商的优势给予单独的扶持,但是唯一遵循的是统一的价格政策和统一的政策体系。

????价格统一对于分销商是个不容妥协的硬指标。但是什么样的政策才能激活电商渠道的动力,从而使分销商也能越做越大?

????七匹狼采用两个办法:一是多渠道配制,扶持分销商向不同的平台拓展,增强他们抵抗市场压力的能力;二是单独返点,鼓励分销商将自己有把握的品类全部买断,并给予他们单独的返点,为分销商降低了成本。

????小步快跑

????经过“招安扶持”和“群狼战术”的渠道布局后,七匹狼的电商之路开始渐入佳境,从圈地步入深耕。

????从2012年开始,七匹狼全力按照梳理后的电商渠道体系运作,并加大对分销商的扶持力度,进一步释放了他们的正能量,销售业绩一路突飞猛进。目前,在七匹狼的整体销售中,电商渠道的销售占比为5%。

????“这叫做谨慎控制,小步快跑。”钟涛欣慰地说。

????对七匹狼而言,最兴奋的果实则是通过电商解决了行业的本质问题——库存危机。在钟涛看来,服装企业做电商,最务实的就是变现库存。“线下销售新品,线上处理库存”的严格界定,没能让七匹狼产生明显渠道冲突,这使七匹狼的库存仅仅在2012年上半年就下降30%以上。“电商对于消化库存是一条优质渠道”,它正在验证七匹狼最初的电商逻辑是正确的。

????现在,钟涛更愿意把电商定义为一种生态。“做电商一定要做小族群大市场,永远不要做大族群大市场。”钟涛分析说。如今,线上用户越来越细分化,必然要求市场也越来越精准,七匹狼已成功裂变了针对不同年龄段定位的红标、黑标、绿标、蓝标、童装、圣沃斯名士定制系列,这将成为电商细分市场的宝贵经验。

????面对日益增长的以消费者为主体的个性化需求,七匹狼2013年更多考虑针对渠道的属性进行细化,准备在C2B模式上开辟一条通畅的道路。“消费者的需求就是大家的战场。”钟涛镇定地说。

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