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工业品销售,选对客户很重要!
?ü???±????2013-06-06 ·?????www.1024sj.com

????培训结束后,经常有销售人员问我:哪些客户适合大家的产品?大家的产品又适用于哪些客户?其实,这个匹配过程在机械设备行业还是相当容易。因为机械行业的产品与客户刚好都可以分为四大类,而这四大类又刚好一一对应,相互适合!

????诸强华认为,在当今中国的设备制造业,市场上的制造商与产品大体上可以分为四大类型。

????一、高端产品

????主要是一些顶级供应商,产品质量好,可靠性高,设计上有很多独特性;产品改进很快,往往三五个月后就有新的改进,服务理念先进,卖点多多。当然,他们的产品缺点也是有的。

????一是价格最高,一般相当于市场上中档产品的2—3.5倍;

????其二,他们往往会把在国外的产品原封不动的搬到中国,有些功能不适合中国,而有些中国所需要的功能最终没能开发出来。比如,早些年国外的柴油机往往在中国不好用,因为国内的柴油质量很差,要想在中国用的好,必须装两级柴油滤清器,需知国外的柴油机一般都只有一个细滤器。就因为少了粗滤器这么小小一个百把块的东西,就弄得进口柴油机老是卡喷油嘴,动不动就出点故障。再比如,2003年scania柴油机中国客户用的一蹋糊涂,加拉缸这种几乎不可能出现的毛病都频频出现,我的一个朋友请我帮他查查原因,用的着查吗?Scania是标准的欧洲产品,超载能力只有10%,最多只可以持续1小时;而中国人用柴油机都是动不动连续超载几天的,折腾不死它!

????其三,他们的销售一般都依靠代理商。中国目前代理商水平的参差不齐在很大程度上浪费和过滤掉了他们产品的优势,刚才说的柴油机超载就与代理商没有说清柴油机的使用条件有很大关系,反正保修期内机子坏了由厂家负责,代理商先把钱赚了再说。

????其四,产品上使用的零配件往往国内市场上买不到,而从国外运一个配件过来一般需要28天,这严重影响了他们的服务质量。

????其五,服务人员的水平往往比较低。一般来说,这些外企的服务往往依靠代理商,而中国目前多数代理商都比较短视,不肯在服务人员培训上做大量投入;而且这些大型外企的核心技术人员往往都是老外,本身在培训中国技术人员时就沟通困难,最终导致他们的服务质量非常低。另外,老外们往往不肯把重要技术泄露给中国人也是他们服务质量低的原因之一。

????二、中高端产品

????主要是国内的行业领头羊,他们的产品在初期,都是从模仿国外的产品起家;经过多年发展,慢慢针对中国市场和自己的生产能力做了适应性的改进,一些中国客户不需要的性能被去除,一些国内制造工艺做不到的东西改用低端的方法生产(往往会带来产品可靠性的下降),又增加了中国市场特有的性能。由于缺乏常识产权的保护,一家改进很快大家都会根着学,最终导致大多数这类企业产品都差不多,同质化严重。到后来产品改进越来越少越来越慢(虽说他们嘴上总是在说创新)。但不改进有不改进的好处,由于长期生产同一种产品,生产线稳定,产品可靠性相当高,由于市场份额大,形成了规模,进一步降低了成本;而且他们往往在全国拥有强大密集的服务网络,这大大弥补了他们产品可靠性的不足,拥有强大的竞争优势;近年来发展迅速,市场份额增长迅速,是目前市场上最活跃的品类。特别是这两年,部分企业开始加大研发投入,产品与国际潮流开始接轨。像HUAWEI、三一重工、中联重科这些优质企业更是早在十几年前就已开始重视研发了。

????三、中端产品

????主要是一些国内全国市场的二类品牌与地方性品牌,他们的产品一般是从模仿国内领头羊起家,相当一部分企业都挖了国内领头羊的技术人员。与中高端产品相比,由于品牌不及,产品性能与可靠性都有差距,只好打价格战,一般他们的价格会比中高端产品低10%-30%。但在没有规模优势的情况下怎么样降价格呢?主要方法有三:一是降低利润率,所谓薄利多销售。二是降低配置,中高端产品的核心部件和重要部件都会选用国际二流配件供应商或者国内一流供应商,而中端企业则往往选用国内二流配件供应商。三是去掉一些高成本的高端性能。通过这三种方式把成本降了下来,但这是以牺牲性能与可靠性为代价的。因此,性价比是不及中高端产品的。但国内有太多对价格十分敏感的客户,所以他们也有他们的生存空间。

????四、低端产品

????他们往往是三五个人凑点钱办的小企业,生产的产品就不仅仅是降低配置这么简单了,很多地方都会偷工减料,各种功能能减则减;其特点就像地沟油一样便宜,这产品用不了多久,使用寿命相当有限。不过没什么,反正购买者也没打算用多久。

????谈到在这里,诸强华认为,与以上四种产品相对应的,国内的客户也可以分为四种:

????一、高端客户

????主要是国内的特大企业(上市企业级),东部沿海发达地区重点城市的政府机关,以及大中型的外企和合资企业。这些客户追求高可靠性,高性能的品牌产品,追求最先进的产品与功能,小企业的产品无论好坏,他们都不会考虑。

????这种企业最难做,原因有以下四点:

????1.这种企业内部的关系复杂,企业领导多,权力层级多,帮派多,能对采购产生影响的人也多,不确定因素也多。很多时候你把某个企业的关系做好了,只要合同还没签字,上级集团企业某个大领导一个电话打过来,就把供应商给换了。

????2.他们的采购过程很复杂,一般都要进行招标。大家都知道,招标类的销售是最麻烦的了。

????3.出去企业安全的考虑,他们不会允许在他们的供应商独大,他们会有意识的给大家引入几个竞争对手,让大家斗争,从而让他们得到更大的利益。

????4.他们的采购人员很专业,大家销售员常用的那些伎俩他们往往比大家更清楚。而且他们的拍板人都很重视自己的位子,因而胆子非常小。在销售过程中,大家只要一点小事没做好,让他们觉得不安全,他们就会判大家死刑。而且他们的领导见多识广,味品很大,很难被一点小礼物和几顿饭打动。

????尽管难做,但他们仍然是大家最想做的客户。

????1.他们的采购量大,而且频繁,拿下一个这样的客户,一个销售员就可以不用再做其它的业务了。

????2.他们的付款能力强,除了少数外面光鲜的亏损企业外,他们的钱比较好要。建筑行业除外,这行业是业主欠开发商,开发商欠建筑商,建筑商欠供应商,已经形成了一个债务链。这是社会现象,与企业规模和利润无关。

????3.他们是潮流的风向标(有影响力客户),其它客户往往都爱跟着他们学,拿下他们后,再拿下其它客户就容易的多。

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