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促销为什么促而不销
?ü???±????2013-06-13 ·?????www.1024sj.com

????营销中的字面含义是营造氛围,创造销售,当中最重要的就是一个“销”字,促销无疑是这个“销”字最重要的催化剂,在信息日益发达,同质化日趋严重的今天,促销成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等各个目的最常用的武器,价格战就是血淋淋的商战的最好诠释,无论你的促销是主动的,还是被逼的,总之呈现给消费者的是越来越多的实惠,反之带给厂家的更多的是无奈,就像明知面前是个泥潭,但是还不得不眼睁睁的看着自己必须走下去。在促销的混战中,促销的目的、促销的时机、促销的方式成为成败的关键,这一点在医药保健行业尤为突出。在常规的促销当中,出现促而不销的现象比比皆是,而总结其失败的原因却往往被企业企划部门或者市场部门所忽视。消费者太理智、竞争太激烈、促销赠品选择不利等就成了常用的理由口头禅,而真正的促销不利的原因却跑不出这几个:促销的方式战术繁杂;促销喧宾夺主;产品选择不对路;促销的时机火候掌握得不好。消费者永远不会因为一个需要的赠品而去买一个不需要的主商品,赠品的价值总是在主产品之下的。

????促销方式过于繁杂,应去繁就简

????在促销当中,促销的方式禁忌繁杂,尤其是玩弄数字概念,更应该简单明了,让消费者尽快得到真正的实惠。繁杂会使你的部门计算麻烦,消费者等候的时间过长,有的企业搞促销活动,由于数字概念玩得复杂,结果消费者一算账,发现上当了,也就不跟你玩了。

????笔者年前到石家庄一家著名的商场购物,商场推出了一个“折上再送返金券”的促销活动,收到了返金券只要到标明可用券的柜台都可以使用。我当时看好了一条单色围巾,花了168元,送了108的购物券,于是便很兴奋地开票、交款,得到了一条围巾和一张108元的购物券。随后,我看到了一件漂亮的长袖毛衫,标价218元,我以为只要再交纳110元就可以拥有这件漂亮的毛衫了,结果促销员告诉我:如果你使用购物券的话,那么必须按照毛衫的原价来购买,原价是368元,也就是说还要再花250元钱才可以,要么你就不用购物券,直接用218元现金就可以了。我用购物券购物,结果比不用还要花得多,这是什么促销?而这个竟然是石家庄数一数二的商场搞出来的,结果我和商场的人员吵了一架,把围巾也退掉了,还把在楼下电器买的热水器也退掉了,同时也引起了很多其他顾客的共鸣——促销的购物券用还不如不用呢!作为企业永远也不要去想靠唬弄消费者赚钱。

????不分产品乱打折,应慎重打折

????促销,不是所有产品都适合,尤其是打折促销。新品上市,所有的企业都想要自己的新品闪亮登场,对于那些快速消费品或者大宗的耐用电器在有品牌的支撑上,打折大都不会有太多的影响,但是对于一些特殊商品的促销就显得要慎之又慎了。2003年的时候,有一个朋友开了一个保健品专卖店,在开业的时候也使出了促销的杀手锏,但是采取的是打折促销,主打产品是一个调节免疫并且有抗肿瘤功能的保健食品,印了5万多张的宣传单到处派送,原价2199元的礼品套装(可以服用3个多月,按照肿瘤市场的定价策略来说已经很低了)降到了1318元,打折期限只有七天。结果显而易见,一盒都没有卖出去!过了一段时间这个产品的效果确实不错,很多顾客渐渐找上门来,但是都提到一个问题:“你的这个产品以前才卖1318元,怎么现在2000多了?”结果怎么说明都没有用。消费者抛出杀手锏:“你卖不卖吧,1500元,不卖就算了。”老板一想:“唉!1500还挣600块呢,卖就卖了吧。”本来能卖2199的产品由于采取了不正确的促销策略就变成了1500元,价格好降不好升呀。所以对于特殊商品而言,尤其是新品上市的时候,千万不要采用打折促销的方式,因为消费者对你的这个产品没有价值趋向的时候,你就是把2000元的产品打折到了200块,消费者也不会购买。打折要等到消费者对你的产品品牌有趋向的时候,才能起到应有的市场份额扩张的效果。

????促销与产品定位偏差太大,应相互吻合

????产品定位和促销的目标很关键,目标定位决定采取的方式,而挤压竞争对手,扩大自己的市场份额又是大部分产品促销直接的目的。打折和变相打折的买赠活动是主要的方式,但是促销必须符合自己的市场定位,如果定位不准,就会欲速不达。这样的例子比比皆是,派克笔以往是商务人士身份的象征,由于采取“以品牌带销售、老产品打折,新产品定位走中低市场”的策略,结果市场份额不升反降。

????2000年以前,在中国医药界赫赫有名的溶栓胶囊,运用的是黄金定价法则,一盒零售价格148元,五盒一个疗程卖得十分火爆。2000年虽然只占有很少的市场份额,但是销售却上了十亿。2001年春节,当时全国搞了一个“买一赠一”的活动,组织这个促销活动,就是想继续追击,扩大市场份额,增加消费群体数量。还以为2001年至少销售15个亿以上,结果市场反馈是老顾客不买了、疑惑了,新顾客也没有增加多少。因为即使是“买一赠一”,价格折合到了70多元一盒,这个价格不高不低,毫无竞争力:消费能力低的继续买络欣通、通心络、五福心脑康去了,以前的高价位忠诚顾客也有一种上当的感觉,也失去了很多顾客。

????促销是要做,但是绝对不能伤害到你的产品定位,黄金定价法的产品促销永远要在挖掘顾客潜力上下功夫,提高附加值的服务或者回馈那些购买了很多产品的老顾客。超低价格的促销会让你的老客户心理产生很大反差,同样,本来就是低价位的产品,价格本来已经低的不可再低了,如果还要打折促销,也会引起很多消费者的怀疑。

????2004年的一个润肠通便的产品,看到肠清茶仅仅卖20多元,很火爆,结果他们搞了一个9元钱的产品,还“买二送一”,折合一下,仅仅6元一盒,可以吃10天左右,本来认为市场肯定火爆,结果一上市发现是个“哑炮”,6块钱减肥,还不反弹?谁敢相信!促销一定要有个定位和度的问题,过了,危及到产品定位,必败无疑。

????要促销,先认识自己

????促销虽然现在效果大不如前,但是还是企业必备的营销战术。在促销以前,搞清楚几个问题就会使你的成功机会大大增加。

????一是清楚自己的产品或者企业是属于那个行业,一般来讲快速消费品和电子或者通讯类的产品对促销依赖感重一些,也容易在促销面前决定是否购买,而一些特殊行业比如说医药保健、建材建筑等有关消费者健康生命等产品,促销的时候一定要慎重,因为健康和生命对消费者来说最重要也是最基本。

????二是清楚你的产品是属于市场的哪个阶段,是刚入市的新品还是处在发展期,或者是平台期。每一个阶段有不同的策略:入市期需要吸引眼球,发展期需要市场份额,平台期需要持久利润,而衰退期才可用破坏的手法去刺激市场,既可以获得利益,同时也挤压了竞争对手。

????三是弄清自己的产品定位,是低价产品还是高端产品,还是比附价格定位的产品。无论如何促销,产品的定位必须不可撼动,定位搞反了,促销不如不促。

????总之,促销的火候和时机最为重要。企业只要将促销定位准确,抓住适当的时机,就能起到促进销售的效果。

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